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Tag - buzz marketing

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mardi 30 septembre 2008

Buzz the Brand : 4 questions à propos du buzz marketing

Gregory Pouy de l'agence Buzz Paradise a posé 4 questions sur le buzz marketing à plusieurs blogueurs, dans le cadre du salon Buzzthebrand (programme ), consacré au marketing viral, organisé par Stratégies et Vanksen, qui aura lieu du 20 au 24 octobre à Paris.

Dans la foulée, on notera le lancement conjoint du Festival du Film Viral le 21 octobre au soir, qui récompensera les meilleurs films viraux de l’année.

Comme les quelques autres blogueurs sollicités pour l’occasion, je me suis pliée au jeu du questions-réponses…

1/En quoi une communauté peut elle renforcer une marque ?

Une communauté en ligne constitue une base de clients bien informés, et/ou qui ont une expertise sur le sujet, la marque. Donc ils apportent une certaine crédibilité à la marque. Etant à la fois consommateurs et experts, ils rassureront le client.

Une des bases du Web 2.0 consiste en la co-création de contenus et d’idées (ou crowdsourcing): en gros, des marques ont bien compris l’intérêt de faire travailler les internautes pour elles ;). Les outils permettant ce partage de contenus sont légions : je pense aux blogs de marques bien sûr, mais aussi aux plateformes de blogs, ouvertes par une marque, sur un thème précis. Cela permet de fédérer une communauté d’internautes sur un thème précis – communauté qui deviendra idéalement une communauté d’early adopters, faisant référence. Je pense notamment à la plateforme de photoblogs MyPhotos.fr, dont je parlais  : ouverte par Samsung, les internautes y commentent eux-mêmes l’usage qu’ils font de leur matériel photo Samsung… Autre outil très en vogue, les plateformes Digg-like, ou les internautes-clients proposent carrément leurs idées pour améliorer les services de l’entreprise. Les autres internautes peuvent commenter ces idées, ou voter pour elles. Un système de plébiscite faire ainsi remonter en tête de classement les idées les plus populaires. A ce titre, la tentative de la Sncf avec Debats-Sncf.com est particulièrement réussie, tout comme celle de Starbucks, avec Starbucks Ideas. Ce dernier exemple (que j’analyse dans cet article pour Les Echos) est révélateur, alors que Starbucks connaît une chute de fréquentation depuis le début de l’année… Autres outils, les wikis, ou encore une page / un groupe / une rubrique « fan de » dans Facebook… qu’un administrateur devra veiller à entretenir régulièrement.

Attention, laisser la libre parole à une communauté entraîne plusieurs contraintes pour une marque :

- accepter de déléguer, avec les risques que cela implique : ce n’est plus le service marketing ou pub qui prend la parole, mais les consommateurs. Vous essuierez peut-être des critiques, mais gagnerez en terme d’image de marque par votre transparence affichée Bref, vous ne contrôlerez pas autant votre communication que lors que vous la blindez en interne.

- la nécessité d’assurer un suivi des propositions émises par votre communauté. Par exemple sur une plateforme Digg-like, les contributeurs attendent de savoir ce que sont devenues concrètement leurs propositions. Starbucks Idea distingue ainsi les idées under review par son équipe de recherche.

- ne pas en faire trop dans la gadgétisation : inutile de vous doter du dernier « outil social » à la mode ou de les multiplier si vous ne savez pas les utiliser. Surtout, il faut savoir clairement dès le début pourquoi on se dote de tel outil, et à quoi va nous servir une communauté : relayer un message ? Tester des idées de futurs services ?...

2/ Le marketing viral nouvel eldorado ?

Peut-être… Probablement parce que des agences de pub spécialisées cherchent à vendre cela comme un nouveau format publicitaire indispensable. Il y a eu ces précédents où l’on a vu des marques se lancer dans une campagne de buzz sans y être préparées (comme cette marque qui a lancé ses produits laitiers frais ce printemps auprès des blogueurs… mais a paniqué face aux premières questions de la presse économique ;). Probablement parce que des marques habitués à communiquer de façon classique, convaincues de se lancer par leur agence de pub, ont plongé dans le bain sans se préparer. On m’a souvent évoqué ces derniers mois, ces marques qui cèdent à cette mode de prêter des produits à quelques blogueurs, en estimant que cela constituera un bon buzz préalable à leur campagne de pub.

Or, la campagne de marketing virale (= envoi d’un buzz-kit auprès de quelques blogueurs « influents » + organisation d’un event avec ces blogueurs + diffusion d’une vidéo virale sur YouTube et Dailymotion…) commence à devenir un format publicitaire qui perd en originalité. Du fait que trop de marques ont voulu y recourir.

En cas d’école de bad buzz, je citerais celui autour du téléphone mobile Samsung M110 Solid, en février 2008, que je décrivais dans ce billet. En résumé, l’envoi de morceaux de viande ( !) a résumé la campagne à un effet de provoc’ de mauvais goût. La campagne a été de facto "détruite" par les blogueurs eux-mêmes.

3/ Pourriez-vous donner 3 conseils pour bien utiliser les nouveaux outils du marketing alternatif ?

- Réfléchir d’abord à l’objectif de cette campagne : recruter de nouveaux clients, se faire connaître auprès de certaines catégories (early adopters ou consommateurs lambda) ? Tester de nouvelles idées ? Imposer un nouveau produit ?... Et accessoirement, au budget que l’on y mettra.

- Réfléchir à quels outils « alternatifs » on recourt, et pourquoi. Car il y a une multitude de nouveaux supports marketing : street marketing, supports hors-médias (des agences spécialisées comme Tapage Media proposent même des emplacements publicitaires sur des tables de bistrots, des cartons à pizzas…), vidéo virale, blog temporaire, page Facebook ou MySpace (comme celle de Cartier)…

- Utiliser ces outils de marketing alternatif dans une campagne marketing globale. La campagne doit être cohérente, idéalement doublée d’une campagne de pub classique (affichage publicitaire, print, etc).

4/ En qualité de blogueurs qu'attendez vous d'une marque qui souhaite vous approcher ?

Qu’elle sache cibler ses blogueurs, et leur parler de façon personnalisée. Le tout consiste à effectuer un mix blogueurs « influents » + blogueurs « généralistes » (à grosse audience) + blogs spécialisés, qui ont une expertise sur un sujet donné (et sont lus pour cela). Mieux vaut sélectionner quelques blogueurs. Ensuite, elle devra leur exposer le projet de marque de manière personnalisée : rien de pire qu’envoyer un mail-type à tous les blogueurs, sans tenir compte des sujets qu’il traite et de la nature de son audience.

5/ Pourquoi les annonceurs doivent-ils participer aux conférences Buzzthebrand ?

Pour acquérir les compétences nécessaires à ce type de campagne, qui doit être tout aussi structurée et professionnelle qu’un autre type de campagne. Et pour avoir de bons contacts, connaître les spécialistes du marché, assister à des études de cas...

samedi 12 avril 2008

Campagnes marketing de buzz, blogueurs d'influence (versus ?) journalistes...

J'ai toujours pensé que la question journalistes versus blogueurs était un faux problème, mais il m'a semblé intéressant d'aborder ici le sujet, alors que le début de la professionnalisation des blogueurs soulève beaucoup de questions. Pour aller vite, les blogueurs, grâce à la notoriété de leur blog, voire à leur "expertise" dans un certain domaine, sont de plus en plus sollicités par les marques, avec les débordements, et la complaisance que cela implique parfois....

Autre point intéressant, ils ont de plus en plus un accès privilégié à l'information : on l'a vu lors de la campagne électorale des élections présidentielles l'année dernière, nombre de blogueurs politiques accédaient aux conférences de presse.

Voire, les marques leur proposent de plus en plus des tests en avant-première de leurs derniers produits... avec pour condition implicite un retour sous forme de billets sur leurs blogs - de préférence élogieux. Du coup, il est assez amusant de constater que les marques ayant un billet défavorable sur un blog connu seront d'autant plus intransigeantes qu'elles ne le seraient avec un journaliste. Comme ici : la société Appartement 217 aurait demandé un droit de réponse à un journaliste, mais là, elle a carrément demandé à la blogueuse Laurence Thurion de retirer son billet (sic).

En fait, le blogging en France doit encore mûrir, alors que pour l'instant, les blogueurs, parfois abreuvés de produits (surtout en high tech et en cosmétiques) gèrent leur propre déontologie... Malgré quelques amorces intéressantes, comme l'agence Heaven, qui a publié en février une (très légère) Charte de bonne conduite à l'intention des blogueurs. Initiative notable aux Etats-Unis, les lecteurs appréciant le professionnalisme et l'honnêteté d'un blog peuvent y faire un don en ligne : des sortes de chartes sont apparues, comme celle-ci.

Donate Photo by Mindful One

J'ai été confrontée il y a un mois à la question de l'accès à l'information qu'ont les blogueurs versus les journalistes à propos de Bonne Maman, comme j'en parlais dans ce billet. Dans les faits, des blogueurs (pas forcément spécialistes du secteur – ici alimentation & grande distribution) ont eu accès à des informations non-communiquées à la presse spécialisée. Vaste débat... Sur lequel j'aurai l'occasion de revenir ;)

Dans l'immédiat, j'ai donné un coup de main à un pote journaliste pour décortiquer quelques exemples de campagnes de buzz marketing, pour montrer comment elles ont fonctionné (bien ou mal), et comment un journaliste se fait ou non le ""relais" de ces campagnes, et quels sont les ressorts qui le décident. Outre le cas de Bonne Maman, il m'a semblé intéressant de vous faire partager ici deux exemples de campagnes récentes : un bad buzz absolu (lancement du Samsung Solid), et une campagne habile (lancement de la machine à expresso Dolce Gusto de Nestlé). A lire dans les deux billets ci-dessous...

lundi 10 mars 2008

Bonne Maman, son lancement produits laitiers, son buzz marketing... et sa stratégie de com' contradictoire (Les Echos)

BMaman

C'est en parcourant quelques blogs de pros du marketing, comme ceux de Cyril Chaudoit ou de Damien de Blignières, que j'ai découvert totalement par hasard, mi-février, que la marque Bonne Maman s'apprêtait à lancer des yaourts et desserts en rayon produits laitiers frais. Avec près d'une trentaine de références - un gros lancement produit donc.

J'ai été d'autant plus surprise par la stratégie de communication adoptée par leur maison-mère, le groupe Andros : un mois et demi avant la commercialisation de cette ligne, le groupe a en effet opté pour une pré-campagne de buzz marketing, l'agence de RP Kingcom ayant envoyé, en avant-première, des yaourts et desserts, dans des frigos ou glacières, à une vingtaine de blogueurs triés sur le volet, tenant des blogs marketing/ tendance ou blogs culinaires. Or, jusqu'à présent, le groupe Andros, florissante PME familiale, s'est surtout distingué par sa grande discrétion, notamment vis-à-vis des médias (son patron n'a jamais accordé d'interview), et par des campagnes de pub jusqu'alors assez classiques (campagnes en presse écrite et affichage, parfois spots TV).

J'ai donc consacré un papier dans la rubrique marketing des Echos, paru aujourd'hui (à lire ), à la saga de la marque Bonne Maman, et son parcours - presque - sans faut depuis sa création dans les années 70. A un détail près (mentionné dans mon article... mais ce "détail" a été retiré au bouclage, histoire de ne pas mettre d'huile sur le feu sans doute) qu'il m'a semblé utile de mentionner ici : le groupe Andros a refusé de m'accorder toute interview sur le lancement de cette gamme de produits (et même toute interview tout court). La raison ? Aucune... Il a même demandé à son agence de RP de ne pas nous communiquer d'images de ses produits à venir (images pourtant largement présentes sur les blogs ;), aussi bien que de ses produits déjà sortis, et de ne pas nous envoyer quelques-uns de supports de communication (CD, livre publié pour l'occasion...) communiqués aux blogueurs.

Résumons : le groupe monte (peut-être convaincu par son agence de RP) une campagne de buzz marketing avant le lancement d'une nouvelle gamme de produits... Donc évidemment, plusieurs blogs marketing connus en rendent compte. Mais ce même groupe refuse de communiquer à un titre de presse économique classique. Contradictoire, non ?

1/ soit le groupe a décidé sciemment de communiquer auprès des blogueurs pour se créer une image plus tendance, plus jeune etc etc... tout en évitant le risque (?) de communiquer auprès des médias classiques.

2/ soit, plus probable, le groupe a totalement été dépassé par les événements, et tente de faire marche arrière en refusant toute com' auprès des médias d'ici le 1er avril. Ce qui me surprend est que le magazine spécialisé LSA (lu par tous les pros de la distribution et de l'agro-alimentaire - dont les concurrents d'Andros ;) a, pour sa part, eu des infos du groupe pour publier son papier.

J'en suis encore perplexe...

dimanche 9 septembre 2007

Comment Dior fait de la pub dans "Le Monde" pour.. la pub TV de son nouveau parfum

"Le nouveau conte de Cendrillon imaginé par Dior et réalisé par Wong Kar-Wai. Rendez-vous sur TF1, France 2, Canal +, M6, dimanche 9 septembre à 20h45".

couv Monde

Cette pub assez particulière était publiée en dernière page du "Monde" daté de ce dimanche. Une publicité donc, pour... une publicité TV diffusée par Christian Dior sur les principales chaînes hertziennes en prime time, avant le film du dimanche soir - soit l'heure à laquelle l'emplacement publicitaire est le plus cher pour les annonceurs.

Durant une minute, elle met en scène la nouvelle égérie de Dior, l'actrice Eva Green, dans le rôle de Cendrillon, avec pour cadre l'Opéra Garnier. Images magnifiques, féériques, dans des tons bleus foncés, avec Muse en musique de fond... Pour promouvoir le nouveau blockbuster parfum de Dior, Midnight Poison.

Mise en abime (faire de la pub pour une pub...) ou manière de créer du buzz autour d'une pub - et donc autour du produit promu par cette pub ? A mon avis, en tous cas, le procédé est diablement efficace. Bref, Dior crée l'événement autour d'une publicité... pour mieux attirer le regard sur son nouveau jus.

Et il confirme une tendance assez récente dans la pub, plus encore dans le secteur du luxe : concevoir la pub comme un court-métrage en faisant appel à des réalisateurs de cinéma, avec ici aux manettes Wong Kar-Wai, réalisateur de la très sexy love-story "In the mood for love" notamment. Le prestige du réalisateur de la pub, de la star (une star de cinéma plutôt qu'un "simple" mannequin), le budget de la publicité... permettent à eux seuls d'attirer l'oeil des médias spécialisés sur la publicité - et par ricochet sur le prestige du produit. Un cas d'école : la campagne de pub de 2004 pour le N°5 de Chanel qui durait plus de 2 minutes, dans un univers très "Moulin Rouge" mis en scène par Baz Luhrmann (réalisateur du film éponyme), et avec pour star Nicole Kidman, qui avait d'ailleurs décroché un contrat béton (3,6 millions de dollars juste pour le tournage), dont on avait beaucoup parlé, comme le rappelait "Stratégies" dans cet article.

vendredi 30 mars 2007

Campagne buzz marketing de Century 21

Une campagne intéressante de Century 21 : alors qu'il s'apprête à lancer une nouvelle campagne de pub TV avec un people (Pierre Palmade), depuis quelques semaines circulent sur la Toile des spots sous forme de courts-métrages humoristiques, visibles , basés sur des situations de vie quotidienne... C'est souvent drôle, et parfois bien vu. Une campagne plutôt habile - en plein débat sur l'accession des Français à la propriété immobilière , sur lequel les sociétés immobilières sont régulièrement épinglées. Rien de tel qu'une campagne basée sur l'humour et le buzz (forme de cynisme marketing ?) pour redresser un peu son image de marque...

Merci Estelle & Thomas pour l'info.

dimanche 18 février 2007

Pirelli mise sur le buzz et Uma Thurman pour promouvoir son nouveau pneu

L'info a un peu circulé en rubrique people ces dernières semaines, la marque italienne Pirelli a signé un contrat mirifique avec l'actrice Uma Thurman.

Premier résultat, ce véritable court métrage de 10 minutes, diffusé exclusivement sur la Toile, qui relate une course-poursuite entre Uma Thurman, dans un coupé sport jaune vif (ça ne vous rappelle rien ? Référence à Kill Bill...), et divers assaillants qui veulent la tuer. Je ne vous révèle pas la fin de la story ;). Un véritable film, avec course-poursuites à grande vitesse dans une ville US. Ce qui permet de vanter le nouveau pneu PZero The Hero de Pirelli, composé de matériaux innovants. Réalisé par Kathryn Bigelow (cinéaste en retrait... je me souviens vaguement de "Point break", un blockbuster des années 90 avec Patrick Swayze)

En tous cas le procédé de Pirelli pour lancer sa campagne de com' est intéressant : superproduction sur le net (comme BMW qui, il y a qqes années, avait diffusé de court-métrages réalisé par des pointures comme John Woo), people, références à un film-culte... Tout pour rendre un vulgaire pneu sexy ;)