Miscellanees.net - blog prolixe pub, marketing & conso, high tech, innovations

"Babette, je la lie, je la fouette et parfois elle passe à la casserole". Ça vous rappelle quelque chose ? Eh oui, c'était la pub pour la crème fraiche Candia, qui avait fait tant parler d'elle, à cause de l'ire qu'elle avait alors provoqué chez les féministes, comme les Chiennes de garde... Au profit de l'annonceur ?

Car cette fine cuisinière est devenue au fil des années l'héroïne d'une véritable saga publicitaire, avec plusieurs déclinaisons. Toujours en jouant joyeusement sur l'ambiguïté, entre féminisme et anti-féminisme. En 2004, l'agence de pub Jump (TBWA) s'y est essayée, avec des slogans comme "69% des Suédoises font des choses incroyables avec les mains". Pauvre Joli cliché, affligeant. En 2006, la même agence met en scène trois jeunes femmes qui avouent, le visage masqué d'un bandeau et un brin équivoques, qu'elles ont fait quelque chose qu'elles n'ont jamais osé avouer à leur mari : des fraises à la crème, des quiches, et même des carottes à la crème. Preuve qu'"on peut tout oser avec Babette".

Et voilà qu'elle remet le couvert cette année. En ce moment même, avec une vaste campagne d'affichage publicitaire. Avec un retour à des visuels plus conventionnels, où les ustensiles de cuisine sont devenus moins nombreux pour faire place aux plats, et des messages plus charmeurs et moins provocants. Extraits, que j'ai aperçus dans les métros parisiens... Là, tournant - apparent ? - féministes dans les slogans : "Quand Babette croque monsieur, il fond", affirme une de ces cuisinières, dont on n'aperçoit pas le visage. "Quand Babette croise un chaud lapin, la moutarde lui monte au nez", pour une autre. Ou encore "Babette veut bien tomber dans vos filets, s'ils sont mignons". Moi, j'ai l'impression que là, on a une amélioration : c'est la femme qui prend les choses en main et qui séduit... Qu'est-ce que vous en pensez ?

Photos Capucine Cousin

Histoire de dépoussiérer un peu son image de marque sans doute, 60 millions de consommateurs lance, petite révolution, sa première campagne de communication.

Le collectif est déjà présent sur la Toile depuis 2001 via son site vitrine, mais là, il veut en faire un média à part entière. Il y propose des articles en accès gratuit, des essais comparatifs et des dossiers en accès payant, et des services comme des calculateurs, des lettres types… Les internautes peuvent aussi acheter des numéros en versions papier et numérique.

Or, il lance aujourd’hui sa première campagne de communication, conçue par agence Junium, avec notamment deux films viraux (production : Loadings), très instructifs, qui racontent la méthodologie d'un essai comparatif. A voir sur le site éphémère Lestesteursfous| http://www.lestesteursfous.com].

Encadrement par voie législative ou autorégulation ? Depuis quelques années, le débat s'amplifie sur la manière dont il faut encadrer la publicité, et la manière de communiquer des industriels. Dont sur la publicité pour enfants : plusieurs pays - la Suède, le Guébec, et depuis ce 1er janvier le Royaume-Uni - ont choisi d'interdire purement et simplement la diffusion de publicités pendant les plages horaires de programmes pour enfants, pour des aliments et boissons gras et sucrés, perçus comme directement responsables du problème - de plus en plus préoccupant - du surpoids et de l'obésité chez les enfants.

Au grand dam des annonceurs, qui préfèrent de loin opter pour diverses chartes d'autorégulation. Concrètement, ils vont décider eux-mêmes quelles publicités sont potentiellement nocives pour les enfants ;). Ils ont remporté une petite victoire ces derniers jours, au nez et à la barbe des assocaitions de consommateurs, avec l'EU Pledge (site officiel là), sorte de méga-charte européenne par laquelle 11 géants de l'agroalimentaire ont décidé de fixer eux-mêmes les règles du jeu. Est-ce vraiment une bonne nouvelle ? A suivre...

J'y ai consacré cette enquête dans la rubrique pub des Echos, cet encadré détaille les principales mesures de l'EU Pledge.

Compétences > Marketing COMMUNICATION -

Affichage publicitaire : la bataille de Paris 20/11/07

Le nouveau règlement local à la publicité (RLP) encadre plus sévèrement l'affichage à Paris. Au grand dam des afficheurs.

La bataille de Paris pour les élections municipales se jouerait-elle déjà à fleurets mouchetés sur les panneaux (d'affichage) publicitaires ? Si le raccourci est un peu facile, à l'évidence, le débat que suscite la révision du règlement local de publicité (RLP) à Paris, auquel la mairie a donné un coup d'accélérateur ces derniers mois, peut difficilement être totalement séparé du contexte politique actuel.

Afin de prendre en compte l'évolution du paysage urbain, la préservation de l'environnement parisien, voire l'apparition de nouvelles formes de publicité, la révision de ce règlement était prévue de longue date. Au point qu'un groupe de travail, au sein duquel siégeaient des associations (dont Paysages de France), des professionnels de l'affichage, représentés par l'Union de la publicité extérieure (UPE), et des élus, est formé par la Préfecture dès octobre 2003. Mais « ce groupe de travail a été inactif pendant deux ans, entre novembre 2005 et mai 2007, c'est-à-dire au moment où la mairie a négocié avec Decaux le contrat pour le Vélib' », dénonce Pierre-Jean Delahousse, président de l'association Paysages de France. Du coup, les afficheurs ont eu l'impression d'être brutalement mis devant le fait accompli. En l'occurrence un projet de règlement beaucoup plus restrictif qu'auparavant, à quelques mois des élections municipales. Une coïncidence paraissant si peu fortuite que certains professionnels estiment être pris en otage par le contexte préélectoral, où les enjeux environnementaux joueront un rôle moteur.

A l'issue de ce processus, même la Chambre de commerce de Paris, qui siège au sein de ce groupe, a dénoncé les dispositions du projet, y voyant « des entraves au développement économique de la capitale ». Concrètement, le 27 novembre, le texte devrait être présenté à la Commission des sites, qui pourra décider de le réviser sur certains points, avant qu'il ne soit adopté par le Conseil de Paris le 17 décembre. Le règlement entrera alors en vigueur, de façon inéluctable, et les publicitaires auront deux ans pour s'y conformer.

Amendements très discutés

Mais déjà, les principales mesures du projet de règlement ont de quoi provoquer de sérieuses angoisses auprès des annonceurs. Ainsi, les panneaux grand format de 8 et 12 m2 (les « 4 x 3 ») « verront leur nombre chuter de 50 à 60 % », estime l'UPE, de « 30 à 40 % », préfère nuancer la Mairie de Paris. Pour un afficheur comme CBS Outdoor, centré sur le grand format et qui, à la différence de Clearchannel (Dauphin) et de JC Decaux (Avenir), n'a pas diversifié ses activités, l'adoption de ce nouveau règlement pourrait prendre une résonance dramatique. Une surprise si radicale que cela ? « Nous réclamions dès le début des discussions cette interdiction des panneaux en 4 x 3 », proteste Charlotte Nenner, élue Verts au Conseil de Paris. Manière de glisser que les afficheurs savaient pertinemment à quoi s'en tenir et que le temps leur avait été laissé pour s'adapter à la nouvelle donne.

Dans la foulée, le règlement impose également une baisse de 20 % du mobilier urbain - ce à quoi s'est conformé Decaux dans l'appel d'offres Vélib' - ainsi que la disparition du micro-affichage sur les vitrines des boutiques. Une mesure guettée avec impatience par les Verts, puisqu'on dénombre 16.000 micro-affiches à Paris, d'une esthétique, il est vrai, toute relative.

Egalement au programme, la suppression des zones de publicité élargie, qui facilitait jusqu'à présent l'affichage aux portes de Paris et aux abords des gares. Enfin, s'y sont ajoutés les 98 amendements adoptés lors de la séance du 27 septembre, une majorité ayant été déposée par les afficheurs et la mairie, et une dizaine par les Verts et les associations. Quatre-vingt-dix-huit amendements que les afficheurs ont reçus comme un véritable uppercut, puisqu'ils auraient été déposés au tout dernier moment. « Plusieurs ont été déposés en une heure, certains membres du groupe de travail ne les avaient pas compris », s'agace Stéphane Dottelonde, président de l'UPE. La Mairie de Paris rectifie sèchement : « Ces amendements ont été transmis à tous quinze jours avant le vote, et le texte a été adopté dans le consensus. »

Demeure une certitude : les six amendements des élus Verts, soutenus par les associations (notamment Paysages de France) ajoutent des restrictions supplémentaires. Ce qui amène Didier Beaupin (UDA) à évoquer un « texte radical », qui surgit sans prévenir, « après de bonnes relations entre la mairie et les afficheurs ». Normalisation

Quant aux panneaux publicitaires déroulants (MUPI), ce mobilier urbain publicitaire comportant des affiches éclairées et défilantes de 8 m2, ils devront rester fixes entre minuit et sept heures du matin. Cette mesure a été prise « au nom de l'économie d'énergie, puisque cela réduira de près de 40 % leur consommation », argumente Charlotte Nenner. Une concession aux Verts et aux associations, donc, quoique accordée au compte-gouttes : Paris comptera 350 MUPI, « alors qu'il ne devait en y avoir initialement que 200 », pointe-t-on à Paysages de France. Enfin, preuve d'un basculement progressif du rapport de force, les Verts ont également obtenu que la publicité soit réduite par endroits, dont sur une zone de publicité très restreinte sur la Butte Montmartre. Peu à peu, Paris et son environnement s'alignent donc sur les grandes villes européennes comme Londres ou Berlin, où l'espace dévolu à la publicité a été sérieusement revu à la baisse. Mais où également, l'affichage était loin de tenir une place aussi importante qu'en France, autant en termes de format qu'en stricte part de marché (11 %). Une manière de normalisation qui fait grincer les dents.

Formes émergentes

Dans la foulée, le texte cherche également à encadrer davantage les formes émergentes de publicité proliférant dans les espaces publics, se glissant entre les mailles, parfois assez lâches, de la loi. Ainsi, dès le début, le règlement a prévu une restriction des véhicules publicitaires, là encore sur proposition des Verts et de l'association Résistance à l'agression publicitaire (RAP). Résultat, ces véhicules, comme les voitures et les vélos qui circulaient dans les rues de la capitale entièrement aux couleurs d'un annonceur, ne seront plus autorisés. A une exception près : la flotte automobile de 350 Mercedes Smart comportant de la publicité, que pourront continuer à louer des particuliers via la société Upkin. Non retenue également, leur proposition visant à faire interdire les tables de bistrot comportant des publicités. A l'inverse, les annonceurs pourront s'afficher sur des bâches de travaux recouvrant des bâtiments en réhabilitation, à condition qu'ils participent au financement de ces travaux, et sur accord du Préfet. Ce que plusieurs afficheurs ne se privent pas de présenter comme une « forme certaine de schizophrénie ».

A l'arrivée, si l'association Paysages de France s'estime déçue de ces avancées exhalant un parfum discret de complexes tractations politiques, les Verts y voient « un bon compromis ». Mais les afficheurs sont amers : « Nous avons l'impression de faire les frais des Vélib'... Tout se passe comme si on nous avait obligés à réduire l'affichage grand format pour contrebalancer les 1.280 panneaux de mobilier urbain qu'a obtenus de déployer Decaux en échange de ses vélos... », lâche un afficheur anonyme, qui juge par ailleurs que « l'UPE n'a pas obtenu d'avancées tangibles ». Didier Beauclair, (UDA), est sur une ligne sensiblement parallèle : « Le Vélib' à Paris est essentiellement financé par la publicité, d'autant que les prestations de vélo et la concession de l'affichage sur la Ville de Paris sont liées. Qui va supporter la charge du vélo, qui a coûté 90 millions d'euros à Decaux ? » Mais l'enjeu, visiblement, n'est pas là.

CAPUCINE COUSIN ET VÉRONIQUE RICHEBOIS / Les Echos - Tous droits réservés

L'annonce était très attendue, elle est tombée hier soir : FaceBook vient enfin de dévoiler son modèle de publicité, relaté brièvement par cette dépêche Reuters.

C'est évidemment sur la manne de ses 50 millions d'utilisateurs - et surtout leurs profils très qualifiés - que FaceBook mise. Microsoft l'a bien compris, en décidant de lâcher 240 millions de dollars pour prendre une participation au capital (1,6%)... et d'en assurer la régie publicitaire. Et pour cause, la plupart des FaceBookiens indiquent leurs préférences sexuelles, musicales, politiques, le secteur où ils bossent... Un filon énorme. Encore la semaine dernière, un pubeux expliquait sur un plateau télé de Canal + qu'un inscrit à FaceBook précisant dans son profil qu'il est désormais célibataire sera aussitôt sollicité par des sites de rencontres...

Bref, FaceBook permet à un nouveau modèle publicitaire d'émerger. Plus question de se contenter de simples bannières publicitaires, alors que FaceBook détient une énorme quantité de données privées sur ses membres ! Il peut s'offrir le luxe de proposer aux annonceurs des pubs très ciblées, via sa solution de publicité en ligne personnalisée.

D'après les premières annonces, les annonceurs pourront donc mettre de la publicité dans les pages web des profils de ses 50 millions d'utilisateurs, ainsi qu'une page dédiée à leurs marques. Et même, "quand vous cliquerez sur une pub sur votre page Facebook, vos amis le sauront. Comme le montre l'image ci-dessus", révèle le blog VTOW. Pour cela, le site de socialisation a signé un partenariat avec une dizaine de groupes, comme l'opérateur télécoms Verizon Wireless, la chaîne de location de films Blockbuster, le site de vente aux enchères eBay, le New York Times, Sony BMG, Six Apart... qui exploitent les habitudes des internautes et leur profil. Reste à voir quels seront les premiers annonceurs français.

Màj le 08/11 : quelques compléments, puisque davantage d'infos ont filtré depuis hier matin... Donc les publicitaires pourront créer, à la manière des internautes, des profils de marques ou de produits. En clair, si Olivier ajoute la Prius de Toyota dans son réseau, tous ses amis verront s’afficher, sur leur page personnelle qu'« Olivier est un fan de la Toyota Prius ». Web 2.0 oblige, es internautes deviennent ainsi des « fansumer » (fan et consommateur), un rêve pour la publicité virale. Autre fonction, nom de code « Beacon » : de même qu'ils partagent leurs goûts sur leurs groupes, leurs films ou leurs lectures préférés, les facebookers pourront désormais partager leurs actions sur des sites partenaires de Facebook. Concrètement, un internaute américain qui louera un film sur Blockbuster pourra l’indiquer à son réseau.

Source VOTW

L'heure est à l'écolo-attitude tous azimuts, Grenelle de l'environnement oblige. Depuis le 28 octobre, eBay France propose à ses vendeurs de faire l’acquisition d’un espace publicitaire sur... TF1, M6 et Canal+ pour promouvoir leur produit. Rien de moins. Comment ? Comme pour un banal objet sur le site, en faisant monter les enchères pour remporter la mise. Les dix plus offrants tourneront ensuite un spot de 30 secondes qui sera diffusé sur le petit écran.

Plus précisément, comme eBay l'annonce ici, 10 espaces pubs sont mis en vente via ce système d’enchères : dans la mode féminine, la mode enfant, le high-tech mobile, l’informatique, l’automobile, etc. Pour l'informatique, le plafond atteint à cette heure, 555 euros. Les heureux gagnants seront ceux qui auront accepté d’enchérir la plus grosse somme pour le spot de pub. Les gagnants se rendront alors à Paris avec leur objet pour tourner une vidéo de 30 secondes à la gloire de leur vente organisée en temps réel sur le site. Le tournage est prévu le 7 novembre prochain.

A la clé, pas vraiment un gros pactole pour eBay. Mais le retour sur image est assuré. Si certains ont enchéri à hauteur de 3.500 euros, tous les fonds récoltés seront intégralement reversés à l'association Planète Urgence (connue pour proposer aux salariés d'entreprises de participer à des "congés solidaires" de quelques semaines) dans le cadre de son programme de reforestation , précise eBay.

Poweo, l'opérateur "alternatif" d'électricité dirigé par Charles Beigbeder, espérait surfer sur la vague de la Chabalmania, dans la lignée de la popularité de Sébastien Chabal et du Quinze de France de rugby... Raté. Et à double titre.

D'abord bien évidemment à cause de l'échec de l'équipe française face à la Grande-Bretagne samedi dernier. Mais surtout à cause du caractère pour le moins maladroit du spot publicitaire, diffusé sur Internet . Qui avait déclenché la fureur de plusieurs blogueurs, comme Cyrille Chaudoit sur Veille2Com. Pour preuve, le Google bombing contre Poweo (tapez "irresponsable"...), et même les 2 groupes Facebook dédiés ("Il faut interdire la Poweo avec Chabal pour le bien des enfants" 315 membres il y a quelques jours, et "La pub Poweo doit être retirée").

Explication : cette pub a été conçue à la va-vite par l'agence de pub Hémisphère droit, dirigée par Franck Tapiro (qui a travaillé avec Nicolas Sarkozy pendant la campagne électorale, avant d'en être écarté - l'univers impitoyable de la politique...). L'opérateur d'électricité entendait capitaliser sur sa nouvelle star, Sébastien Chabal, d'autant qu'il était le premier annonceur à avoir signé un contrat avec lui. Pour bénéficier d'un buzz maximum, le spot a été diffusé sur le site officiel Poweo.com, ainsi que sur Dailymotion et Youtube... Le film, avec pour slogan "Mais où Sébastien Chabal va-t-il puiser toute son énergie"?, montre le rugbyman puisant son énergie... en mettant ses doigts dans une prise électrique alimentée par Poweo. Le pire étant que l'opérateur tente piteusement de se rattraper avec un packshot de fin recommandant aux parents "d'installer des cache-prises" pour la sécurité des jeunes enfants. Alors qu'il se tire déjà une balle dans le pied en montrant le rubgyman en train de faire un geste pour le moins périlleux... Les protestations ont été faites auprès de Poweo, via divers blogs et sites, ainsi qu'auprès du Bureau de Vérification de la Publicité (BVP), qui a tenté de rattraper le coup en expliquant que ce spot uniquement destiné au net, n’aurait eu "aucune chance de recevoir un avis positif". CQFD.

Il fallait bien que je voie, par conscience professionnelle ;) l'adaptation par Jan Kounen du bouquin de Frédéric Beigbeder, "99 francs". L'adaptation en film est pas mal du tout: malgré les clichés sur les pubeux (tous sous coke, circulant dans leur agence de pub... en trottinette électrique - sic), Kounen a su se détacher du livre pour calquer au thème son propre univers visuel. La charge conte la pub est assez claire, malgré quelques raccourcis (comme sur lees mouvements anti-pub, caricaturés en de jeunes hippies). Et il a construit son film comme une satire de pub / de clip, ses délires visuels sont parfois très drôles. Et l'idée de proposer deux fins différentes (comme un test marketing pour lancer un nouveau produit) est bien vue.

Mais ce film a soulevé une question assez inédite dans le cinéma, à la limite de la publicité, de la propriété intellectuelle, du droit des marques et de la contrefaçon. Comme le souligne à juste titre cet article du Figaro, les juristes de la société de production du film ont dû s'arracher les cheveux en visionnant le film pour éviter tout procès des marques parodiées dans le film. D'ailleurs, "le packaging des yaourts a été modifié car jugé trop proche de celui des produits du groupe agroalimentaire. La scène où l'on entend qualifier un modèle de BMW de « gros suppositoire » a été retirée du film et Jean Dujardin ne regrette plus que ses « couilles ne fabriquent pas du Sprite", précise "Le Figaro" dans ce papier. Avec notamment Danone ("Madone" dans "99 francs) et un succédané de son Actimel (les dessous de la campagne, probablement assez réalistes, sont très drôles). Mais aussi la Société Générale, dont une ancienne pub est parodiée, et son slogan est carrément repris mot pour mot dans le film ("Vous ne viendrez pas chez nous par hasard"). Je me demandais d'ailleurs si le film ne serait pas attaquable (pour diffamation par exemple ?) par cette société parodiée, parfaitement reconnaissable via ce slogan.

Alors voilà un nouveau format publicitaire, c'est la première fois que je vois cela. Pour s'assurer de nouveaux revenus auprès des annonceurs, en plus des traditionnels panneaux publicitaires sur les murs, la RATP a ouvert un nouvel espace publicitaire... les murs dans le métro. Le seul précédent que j'aie vu comme support de pub hors affichage traditionnel à la RATP était les rames de métro entièrement customisées à l'effigie d'un annonceur.

On voit de plus en plus émerger des nouveaux formats de pub, sur des supports dits hors-média, ou media tactiques (avec des pubs par exemple dans les cabines d'essayages en grands magasins, sur des gobelets de café en entreprises...), que défend un lobby, l'Association des supports et médias tactiques.

C'est par hasard que j'ai vu ça, avec pour premiers annonceurs Camper et Fanta. c'est assez particulier : les pubs sont presque des peintures, que l'on pourrait assimiler à des grafs, qui couvrent donc des murs entiers... Je ne sais pas trop quoi en penser : format publicitaire innovant, avec une réelle recherche artistique, qui décore les stations de métro, ou nouveau format qui rend la pub toujours plus omniprésente, et même envahissante, intrusive, dans le quotidien des gens ?

En tous cas, cela va mériter une petite enquête ces prochains jours... :)

Photos Capucine Cousin