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Comme évoqué dans mon billet précédent, je me devais de revenir sur le Festival de la Créativité de Cannes (l'équivalent du festival de Cannes du cinéma, en presque aussi glamour ;) grand-messe annuelle du petit milieu des agences de pub qui se tenait à Cannes la semaine dernière. Laquelle tient aussi bien de la compilation de séminaires et tables rondes avec leurs stars (d'Ariana Huffington qui a confirmé le lancement prochain en France du Huffington Post à Robert Redford - sic) que du marché de la pub, networking à la clé. Mais également, une série de prix (les Lions). Cela faisait longtemps que je n'avais pas parlé publicité ici, mais cela permet de donner un coup de sonde sur les tendances publicitaires, aussi bien en termes de créativité que de plan média. Et donc comment celle-ci s'insère de manière inédite dans les media.

M-commerce + tags 2D dans le métro: prime à l'innovation technologique

Cette année, on y a donc vu l'avènement des Microsoft, Google et autres Yahoo! aux côtés des Publicis, Ogilvy et autres agences de pub. Une nouvelle toute-puissance symbolisée par leurs éphémères "plages" personnalisées sur la Croisette. Mais également de la montée en puissance des innovations technologiques dans les plans de communication. Pour preuve, dans la catégorie Media, l’agence Tesco a raflé le Grand Prix grâce à une campagne déployée par l'agence Cheil Worldwide qui proposait aux consommateurs sud-coréens de faire leurs courses en ligne en scannant, avec leurs smartphones via des tags 2D, des affiches semblables à des rayonnages sur les quais de métro. Bien sûr, cela se passe en Corée du Sud, pays ultra-précurseur comme le Japon, où les utilisateurs font tout ou presque avec leur smartphone. Mais ces usages pourraient débarquer, un jour, en France...

Musique, entre pub et entertainment

Cette année fut aussi la consécration de l'advertainement (rappelez-vous, on en parlais pour les jeux vidéos il y a une dizaine d'années... On peut le remplacer aujourd'hui par le mot-valise plus branché "brand content"), ou comment les marques cherchent à produire des contenus de plus en plus éditorialisés - qui restent de la publicité. Ce qui leur permet de glisser de plus en plus vers l'entertainment, à la faveur du développement des médias sociaux et du digital.

Un exemple ? On a vu l'association de plus en plus rapprochée entre la musique et la publicité. Comme avec ce clip d'Arcade Fire, "The wilderness downtown". Visuellement, c'est magnifique, et musicalement envoûtant. En utilisant le navigateur Google Chrome, une fois son adresse postale entrée, l'internaute se rend sur la page dédiée où s'affiche le clip personnalisé. Les fenêtres multiples s'ouvrent et se ferment en rythme avec la musique et (certainement la partie la plus belle de la démonstration), votre navigateur incorpore des images Street View la ville choisie. Ces multiples images de vues aériennes et de paysages urbains apportent une certaine grâce à la ville. Seulement voilà: est-ce un clip ou une pub ?

Autre fait significatif, l'organisatrice de soirées Cathy Guetta (très bonne incarnation de l'avènement de l'industrialisation de la musique par ailleurs) lançait à Cannes, avec Raphaël Aflalo, un ancien du groupe d'achat médias OMG (Omnicom), une structure de conseil dans les contenus musicaux pour les marques, Be my guest, qui a déjà signé avec HP et Renault.

Court-métrage publicitaire

Autre tendance, celle du court-métrage publicitaire, où l'on oublie presque la marque, le produit, au profit des valeurs, d'un univers que cette dernière est censée incarner. C'était le cas avec le pharamineux spot de Nike "Write the Future", diffusé dans une trentaine de pays, d'un budget évalué à 20 millions de dollars, qui a décroché le Grand Prix dans la catégorie-star, celle des Films. Une pub-clip de trois minutes d'inspiration cinématographique, très écrite, et un montage serré, où alternent scènes grandioses de matchs et de liesse dans les stades, les bars, les foyers, avec même une séquence des Simpson. La marque est à peine citée, un simple swoosh clôt la pub.

Lequel Nike diffuse d'ailleurs dans les salles du réseau MK2 une longue publicité-clip de plusieurs minutes autour de l'univers de la glisse et du skate, qui promeut les valeurs qui vont avec - liberté, créativité, absence de craintes... Une pub co-produite par MK2.

Crowdfunding et webdocus pour les ONG

Les ONG s'efforcent quant à elles d'être avant-gardistes. Greenpeace a été primé avec son bateau virtuel en 3D, avec une opération de collecte d'un nouveau type par crowdfunding, en acquérant sur un site dédié (fermé depuis, je vous mets le lien juste par conscience professionnelle ;) des pièces d'un bateau virtuel (dont on pouvant consulter en ligne les plans et une représentation en 3D), en vue de la construction - bien réelle, elle - du futur bateau Rainbow Warrior III.

Mais de manière plus générale, même si des campagnes de ce type n'étaient étonnamment pas présentées à Cannes, plusieurs agences s'essaient au webdocumentaire pour le compte d'ONG clientes, comme j'en parlais dans cette enquête.

Publis d'un nouveau genre

De manière immanente, au vu de divers projets dans les cartons dont j'ai entendu parler la semaine dernière, une nouvelle génération de publis et autres "contenus éditoriaux" devrait voir le jour en presse écrite. Le virage est déjà amorcé. Ce printemps, pour le lancement de la console 3DS de Nintendo, l'agence media avait prévu en presse mag *uniquement* des publis-communiqués en presse mag. Ou la charte graphique était parfois bien peu éloignée des pages d'articles...

Dans un autre genre, on a vu dernièrement Libération aux couleurs de Jean-Paul Gauthier, opération certes sympathique où la rédac était sapée en JPG version papier journal... Et où ledit couturier était presque le seul annonceur. Quelques semaines avant, Libé avait pour seul annonceur Orange. Et encore un pas a été franchi avec la publication, ce 24 juin, du gratuit Direct Matin en format carré, littéralement au format et aux couleurs de la campagne des "forfaits carrés" de SFR ! (seul annonceur dans ce numéro, cela va sans dire). Cela pose de nouvelles questions, autant sur le modèle économique des médias, les nouveaux formats publicitaires que les limites déontologiques. La brèche est ouverte...

Lu dans le "En marge" des Echos de vendredi dernier : Jean-Christpohe Féraud livre cette info troublante, de Google qui a annoncé hier le rachat... d'une usine de pâte à papier, au coeur des forêts de lSunna Mile, en Finlande. Google ne va même pas y produire quelque titre de presse papier que ce soit, mais raser cette usine pour y construire... un data center.

Une de ces farms de réseaux informatique que Google ouvre à tour de bras "pour indexer la Toile et faire tourner son fameux moteur de recherche à plein régime", rappelle mon confrère. qui nous apprend que l'usine a été rachetée au papetier local Stora Enso, numéro 3 mondial du papier journal. Tout un symbole, au cynisme outrancier, à l'heure où la presse print cherche à s'adapter à la nouvelle donne du Net.

Si cela passe un peu inaperçu au coeur de l'été, c'est pourtant une annonce de taille, à mon avis. Et justement, dans l'interview que j'accordais il y a quelques jours à BFM (lien sur un billet à venir....), je disais que l'une des tendances qui s'esquissait pour les réseaux sociaux est celles des marques et opérateurs du Web qui cherchent à lancer leur propre réseau social, tels Orange, ou encore Nokia avec Mosh.

Là, le 9 juillet, c'est Google qui a dégainé Lively, son réseau social en trois dimensions. En fait, c'est un nouveau concept, étant à la fois jeu, moyen d'envoyer des messages instantanés, espace de discussion, monde virtuel et page Internet.

Cet espace est accessible à partir d'un compte du webmail Gmail . Un peu comme dans Second Life, les internautes y communiquent par le biais de leur avatar qu'ils peuvent personnaliser. A l'intérieur de Lively, les avatars évoluent au sein d'espaces personnels séparés, des "rooms" (pièces) que chacun décore à sa convenance.

Malin, Google y a créé des liens avec les réseaux sociaux et autres outils Web 2.0 existants : on peut y projeter, dans son espace, des vidéos via YouTube, y montrer des photos avec Picasa (le logiciel de partage d' images de Google, concurrent de Flickr)... Et surtout, y tisser des liens entre Lively et ses pages Myspace ou Facebook. Une manière pour Google de tenter de se rattacher les internautes déjà inscrits à plusieurs réseaux sociaux existants.

Je me demande cependant si les internautes viendront en masse sur ce réseau social créé par une marque - Google ? D'ailleurs, il risque de devenir un simple support marketing, comme Second Life a tendu à trop le devenir. Plusieurs marques ont déjà créé leurs espaces dans Lively, telle National Geographic...

Google agrège l'info (pêle-mêle des articles, des dépêches, voire des billets de blogs...) sur son portail d'actu Google News, d'ailleurs au grand dam de nombre d'éditeurs de contenus ou de médias non sollicités, puisqu'il flirte avec les limites du droit d'auteur... Maintenant, il comporte une fonction « commentaires » un peu particulière, réservée aux membres d’une structure ou de personnes mentionnées dans une dépêche.

Un premier petit pas, un peu dans la lignée du journalisme participatif, et du succès de sites comme Digg, ce portail d'info basé sur l'envoi, les commentaires et les votes des internautes. . Et ce pour "enrichir l'expérience informative des lecteurs", assure le mastodonte de l'Internet. Mais ce sera plus compliqué que pour poster un simple un commentaire sur Internet. Il faut envoyer à une adresse dédiée (news-comment@google.com) un mail comprenant le commentaire, et un moyen concret de vérification d’identité : par coups de téléphone aux contacts fournis dans le mail, confrontation des données d’identification fournies avec des informations disponibles sur internet… Le commentaire est ensuite publié tel que reçu par Google.

La nouvelle fonctionnalité, actuellement en période de test, reste pour le moment circonscrite au seul portail américain de Google News, mais pourrait à l’avenir s’élargir à d’autres régions et à d’autres langues.

Comme le souligne cet article de Libé, "Le vrai changement induit par cette nouveauté réside peut-être dans l’évolution du rôle de Google News. De simple portail d’actualités, il devient éditeur, avec du contenu exclusif qu’il est interdit aux autres sites de reprendre".

Une manière pour Google de tirer des revenus, à l'avenir, de ces contenus auxquels il prétend tente d'apporter une valeur ajoutée en sollicitant les commentaires des personnes citées dans les articles (qui produisent donc elles-mêmes ce contenu à valeur ajoutée !). D'ailleurs, les éditeurs de contenus s'inquiètent des dangers de cette nouvelle expérience : risques d'usurpation d'identité et de fausses informations,et surtout quelle légitimité à Google à arbitrer l'information qu'ils ont produite ? Et dans la lignée, Google enrichira toujours plus sa base de données sur des données personnelles des internautes...