Miscellanees.net - blog prolixe pub, marketing & conso, high tech, innovations

Vous connaissez tous la pépite sur la laquelle repose la Senseo : cette version cheap de la machine à expresso permet de faire du café plus facilement qu'avec votre cafetière et avec de la "mousse". Une trouvaille co-brandée de Philips et la Maison du Café, qui s'écoule à plusieurs milliers d'exemplaires à chaque occasion (fêtes des mères, Noël)... Elle repose sur un système de dosettes souples à café Senseo. Des dosettes relativement bon marché, mais qui au final, font font grimper le prix du café au kilo, qu'elles soient vendues par Senseo (qui, pour surfer sur la vague, a sorti une vingtaine de déclinaisons, allant de Senseo "Petit déjeuner" au Senseo "Classique"), par des marques de café telles que Carte d'Or, ou encore par des marques distributeurs.

J'ai fait le calcul : pour ce café de qualité moyenne (c'est un système "basse pression" qui ne permet pas de faire de véritables expressos), on compte 7 grammes de café torréfié dans une dosette souple pour faire une ou deux tasses de café "filtre". Sachant qu'il vous en coûte en moyenne 2,30 € pour un sachet de 16 dosettes de café, ce qui mène le prix au kilo du café à... 18.56 €. Bien plus que le prix du paquet de café moulu lambda - par exemple de 12,40 € pour 1 kg de Carte Noire. Bref, la véritable trouvaille de la Senseo est qu'elle permet de vendre des doses individuelles de café à un prix bien supérieur à celui des cafés moulus.

Or, dans ma livraison de cadeaux de Noël 2009, j'ai eu droit à une jolie découverte de ma soeur (merci Estelle !), jamais en manque d'idées pratiques ;) : il existe désormais des dosettes permanentes. Ce sont des dosettes en plastique avec une grille tamisée, qui s’utilisent dans le support pour double-dosette, et où l'on peut mettre du café moulu ordinaire.Là, c'est une petite PME du Nord qui en est à l'origine (Passat), mais plusieurs se sont lancées sur ce créneau. Résultat, cela donne du café ordinaire certes ;) mais la trouvaille est intéressante...

Autre solution alternative aux dosettes souples, les dosettes jetables en papier filtre. Melitta, déjà spécialisée dans les filtres à café classiques, s'est engouffrée dans la brèche, avec ses Filterpads, disponibles en grandes surfaces. Le principe est simple : il y a une ouverture sur le dessus par laquelle on ajoute quelques cuillerées de café moulu, puis on ferme cette ouverture par un rabat. Le tout pour un prix faible : 1,87 € les 50 dosettes, soit moins de 0,04 € la dosette. Le surcoût n’est donc pas énorme et permet d’utiliser sa machine Senseo à moindre frais (prix du café moulu + dosette inférieur au prix des dosettes de café classiques).

Deux bonnes idées donc donc, alternatives à la stratégie marketing sur laquelle repose la Senseo. Mais jepense que leur usage restera mineur, car on achète précisément la Senseo pour la rapidité du geste, qui consiste à ne pas devoir remplir puis changer le filtre à café pour chaque utilisation... Ce qui corespond bien à notre mode de vie : de manière individualiste, on préfère se faire un café individuel assez serré, plutôt qu'un café plus délayé - dans le Nord, d'où je viens, on avait pour habitude de "faire une cafetière" (entière) pour tout le monde, pour le petit dej ou la matinée...

Je me demande se ces systèmes alternatifs de dosettes café permanentes ou de dosettes jetables en papier filtre verront le jour pour les machines à Nespresso de Nestlé, où ce concept de café vendu (presque) à prix d'or dans des dosettes est poussé à l'extrême. Les capsules Nespresso (5,5g de café, 6g pour les "longos" de café torréfié dans des capsules Nespresso colorées en métal, utilisables uniquement dans les machines Nespresso) étant disponibles uniquement par correspondance et dans les boutiques Nespresso, et uniquement sous marque propre. Mais là, c'est un petit luxe que s'achète le consommateur, donc pas sûr que ces systèmes alternatifs l'intéressent...

Alors que je faisais la queue dans le bureau de poste de mon quartier avant-hier (le jour même, le facteur n'avait pas eu le courage d'aller porter un courrier recommandé jusque chez moi... :), à ma grande surprise, voilà ce que j'ai découvert :

- un nombre de guichets fortement réduit, le bureau de Poste étant désormais occupé en partie par des divers produits vendus par la Poste : ses propres produits dérivés, forcément (enveloppes pré-timbrées et autres cartes de voeux), mais aussi une pléiade de produits sans rapport avec la marque La Poste : je me demande quels types de partenariats elle a pu nouer pour l'occasion ?

- on y trouve ainsi des coffrets-cadeaux Smartbox (de la marque Weekendesk). Il s'agit de ces packages en vogue, par lesquels on peut offrir des tout-en-un, allant du weekend de luxe à l'après-midi aventures, en passant par l'après-midi en spa.

- ou encore, en bonne place, des DVD de Bienvenue chez les ch'tis. Alors certes, Bienvenue chez les ch'tis met en scène un gentil facteur... Mais cette sorte de partenariat de distribution entre la société qui gère les produits dérivés du film et La Poste me laisse un peu perplexe. Opération maligne, certes, mais est-ce vraiment le rôle de La Poste de vendre des produits sans rapport avec don domaine d'activité (et au passage, réduire le nombre de guichets) ? Clairement, La Poste se prépare à sa privatisation annoncée en diversifiant ses activités.

màj le 15 décembre : justement, j'ai discuté hier soir avec une responsable de Smartbox : elle m'expliquait que ce partenariat avec La Poste est tout récent, et permet à Smartbox de profiter d'un réseau de distribution complémentaire de cette manière. Ils étaient jusqu'à présent distribués dans les Virgin et autres grands magasins implantés dans les grandes villes, La Poste leur permet d'être distribués partout en France, jusque dans les petites villes. Enfin, à la veille des fêtes, ces coffrets-cadeaux proposés à la vente aux clients faisant la queue à La Poste est bien sûr destiné à favoriser les achats d'impulsion...

Un petit billet à l'occasion des élections des prud'hommales, qui ont lieu ce 3 décembre (et quxquelles il est indispensable de participer ! Avis à tous les salariés-citoyens...), pour la première fois, plusieurs syndicats ont utilisé le marketing viral et Internet pour mener campagne, et sensibiliser les salariés à ces élections, qui ont encore trop peu de participants.

Dès cet été, le CFTC (syndicat en perte de vitesse, il est vrai ;) avait lancé une campagne de marketing viral, avec une mini série (10 épisodes) de lipdubs diffusée sur Internet. Dark Elevator est en effet une Web-série décapante qui prend au pied de la lettre l'expression "l'ascenseur social est bloqué". En huis clos - sept collègues de travail dans une cabine d'ascenseur -, ces sketches, dans l'esprit de "Caméra Café", dépeignent avec un humour au vitriol l'univers impitoyable de l'entreprise : des cours de chinois en vue des "JO du précaire" au pot de départ à la retraite improvisé...

Juste une, pour le plaisir...

Et Force Ouvrière a pris à son tour la parole sur le Net : le site Pour éviter ça veut traiter des sujets délicats au sein des entreprises par l'intermédiaire de vidéos décalées : exploitation, précarité, harcèlement, licenciement abusif, discrimination, délocalisation sauvage... Déjà, novembre, FO avait orchestré une vaste campagne de marketing viral en diffusant de fausses vidéos amateurs montrant un patron menaçant salariés et syndicat de délocaliser son usine en Chine. Le canular avait fait le tour de la Toile, avec pour relais de faux sites de la société "Critalec", et même un faux profil Viadeo pour le PDG. Habile.

J'en parle dans cet article publié dans Les Echos d'hier, en utilisant la RFID et l'infrarouge, la jeune PME grenobloise Supertec modernise les points de vente. Prenez un mobile en main et découvrez son image. Prenez deux mobiles en main et comparez-les en images. » Voilà la promesse qui s'affiche sur l'écran d'un présentoir un peu particulier à l'agence SFR de la rue du Commerce, à Paris... Le système de caméra infrarouge ouvre par ailleurs la voie à un marketing personnalisé...

Photo C. C.

Aperçu à l'IFA de Berlin fin août, que j'avais couvert pour les Echos (oui oui je sais... je viens de retomber sur des photos de mon iPhone que j'avais oubliées !), cette initiative très intéressante de Loewe, la marque allemande de TV - vidéo (presque) haut de gamme qui est en train d'empiéter furieusement sur les plate-bandes de Bang & Olufsen. Elle propose des écrans TV personnalisables, dont en partie sur le design : sur demande, vous pouvez avoir une écran plat TV doté d'un contour de votre choix : cuir, matière brillante... ou même de cette magnifique moumoute en haut de la photo ;). Epatant. Et bien vu dans la logique de produits personnalisables et marrants, et qui consacre la télé comme un meuble designé.

D'ailleurs, les autres constructeurs misent aussi sur le design, même les marques grand public : à ce titre, l'écran TV Scarlett de LG fut une première : l'arrière de l'écran y est peint en rouge... autre initiative, chez Samsung, la sorite d'un écran TV co-brandé avec Giorgio Armani - jolie initiative marketing, bien que la qualité technique ne soit pas forcément à la hauteur, d'après les spécialistes...

Gregory Pouy de l'agence Buzz Paradise a posé 4 questions sur le buzz marketing à plusieurs blogueurs, dans le cadre du salon Buzzthebrand (programme là), consacré au marketing viral, organisé par Stratégies et Vanksen, qui aura lieu du 20 au 24 octobre à Paris.

Dans la foulée, on notera le lancement conjoint du Festival du Film Viral le 21 octobre au soir, qui récompensera les meilleurs films viraux de l’année.

Comme les quelques autres blogueurs sollicités pour l’occasion, je me suis pliée au jeu du questions-réponses…

1/En quoi une communauté peut elle renforcer une marque ?

Une communauté en ligne constitue une base de clients bien informés, et/ou qui ont une expertise sur le sujet, la marque. Donc ils apportent une certaine crédibilité à la marque. Etant à la fois consommateurs et experts, ils rassureront le client.

Une des bases du Web 2.0 consiste en la co-création de contenus et d’idées (ou crowdsourcing): en gros, des marques ont bien compris l’intérêt de faire travailler les internautes pour elles ;). Les outils permettant ce partage de contenus sont légions : je pense aux blogs de marques bien sûr, mais aussi aux plateformes de blogs, ouvertes par une marque, sur un thème précis. Cela permet de fédérer une communauté d’internautes sur un thème précis – communauté qui deviendra idéalement une communauté d’early adopters, faisant référence. Je pense notamment à la plateforme de photoblogs MyPhotos.fr, dont je parlais là : ouverte par Samsung, les internautes y commentent eux-mêmes l’usage qu’ils font de leur matériel photo Samsung… Autre outil très en vogue, les plateformes Digg-like, ou les internautes-clients proposent carrément leurs idées pour améliorer les services de l’entreprise. Les autres internautes peuvent commenter ces idées, ou voter pour elles. Un système de plébiscite faire ainsi remonter en tête de classement les idées les plus populaires. A ce titre, la tentative de la Sncf avec Debats-Sncf.com est particulièrement réussie, tout comme celle de Starbucks, avec Starbucks Ideas. Ce dernier exemple (que j’analyse dans cet article pour Les Echos) est révélateur, alors que Starbucks connaît une chute de fréquentation depuis le début de l’année… Autres outils, les wikis, ou encore une page / un groupe / une rubrique « fan de » dans Facebook… qu’un administrateur devra veiller à entretenir régulièrement.

Attention, laisser la libre parole à une communauté entraîne plusieurs contraintes pour une marque :

- accepter de déléguer, avec les risques que cela implique : ce n’est plus le service marketing ou pub qui prend la parole, mais les consommateurs. Vous essuierez peut-être des critiques, mais gagnerez en terme d’image de marque par votre transparence affichée Bref, vous ne contrôlerez pas autant votre communication que lors que vous la blindez en interne.

- la nécessité d’assurer un suivi des propositions émises par votre communauté. Par exemple sur une plateforme Digg-like, les contributeurs attendent de savoir ce que sont devenues concrètement leurs propositions. Starbucks Idea distingue ainsi les idées under review par son équipe de recherche.

- ne pas en faire trop dans la gadgétisation : inutile de vous doter du dernier « outil social » à la mode ou de les multiplier si vous ne savez pas les utiliser. Surtout, il faut savoir clairement dès le début pourquoi on se dote de tel outil, et à quoi va nous servir une communauté : relayer un message ? Tester des idées de futurs services ?...

2/ Le marketing viral nouvel eldorado ?

Peut-être… Probablement parce que des agences de pub spécialisées cherchent à vendre cela comme un nouveau format publicitaire indispensable. Il y a eu ces précédents où l’on a vu des marques se lancer dans une campagne de buzz sans y être préparées (comme cette marque qui a lancé ses produits laitiers frais ce printemps auprès des blogueurs… mais a paniqué face aux premières questions de la presse économique ;). Probablement parce que des marques habitués à communiquer de façon classique, convaincues de se lancer par leur agence de pub, ont plongé dans le bain sans se préparer. On m’a souvent évoqué ces derniers mois, ces marques qui cèdent à cette mode de prêter des produits à quelques blogueurs, en estimant que cela constituera un bon buzz préalable à leur campagne de pub.

Or, la campagne de marketing virale (= envoi d’un buzz-kit auprès de quelques blogueurs « influents » + organisation d’un event avec ces blogueurs + diffusion d’une vidéo virale sur YouTube et Dailymotion…) commence à devenir un format publicitaire qui perd en originalité. Du fait que trop de marques ont voulu y recourir.

En cas d’école de bad buzz, je citerais celui autour du téléphone mobile Samsung M110 Solid, en février 2008, que je décrivais dans ce billet. En résumé, l’envoi de morceaux de viande ( !) a résumé la campagne à un effet de provoc’ de mauvais goût. La campagne a été de facto "détruite" par les blogueurs eux-mêmes.

3/ Pourriez-vous donner 3 conseils pour bien utiliser les nouveaux outils du marketing alternatif ?

- Réfléchir d’abord à l’objectif de cette campagne : recruter de nouveaux clients, se faire connaître auprès de certaines catégories (early adopters ou consommateurs lambda) ? Tester de nouvelles idées ? Imposer un nouveau produit ?... Et accessoirement, au budget que l’on y mettra.

- Réfléchir à quels outils « alternatifs » on recourt, et pourquoi. Car il y a une multitude de nouveaux supports marketing : street marketing, supports hors-médias (des agences spécialisées comme Tapage Media proposent même des emplacements publicitaires sur des tables de bistrots, des cartons à pizzas…), vidéo virale, blog temporaire, page Facebook ou MySpace (comme celle de Cartier)…

- Utiliser ces outils de marketing alternatif dans une campagne marketing globale. La campagne doit être cohérente, idéalement doublée d’une campagne de pub classique (affichage publicitaire, print, etc).

4/ En qualité de blogueurs qu'attendez vous d'une marque qui souhaite vous approcher ?

Qu’elle sache cibler ses blogueurs, et leur parler de façon personnalisée. Le tout consiste à effectuer un mix blogueurs « influents » + blogueurs « généralistes » (à grosse audience) + blogs spécialisés, qui ont une expertise sur un sujet donné (et sont lus pour cela). Mieux vaut sélectionner quelques blogueurs. Ensuite, elle devra leur exposer le projet de marque de manière personnalisée : rien de pire qu’envoyer un mail-type à tous les blogueurs, sans tenir compte des sujets qu’il traite et de la nature de son audience.

5/ Pourquoi les annonceurs doivent-ils participer aux conférences Buzzthebrand ?

Pour acquérir les compétences nécessaires à ce type de campagne, qui doit être tout aussi structurée et professionnelle qu’un autre type de campagne. Et pour avoir de bons contacts, connaître les spécialistes du marché, assister à des études de cas...

On repart sur le marketing mexicain, avec cette fois un exemple assez marrant d'une tentative très high tech de la part de l'Eglise mexicaine.

Les Mexicains ont un rapport assez complexe avec la religion catholique - pour mémoire, implantée de force par les conquistadors espagnols, qui ne se sont pas privés de construire nombre d'églises avec des pierres des temps mayas qu'ils avaient anéantis auparavant... Du coup, on observe aujourd'hui dans leurs pratiques religieuses un mélange de ferveur et de paganisme, peut-être un lointain héritage des mayas.... Sachant qu'au moins 85% des Mexicains sont catholiques, tandis que l'évangélisme gagne du terrain, tout comme aux US et au Brésil.

L'exemple de la Santa Catarina, une sorte de divinité trash (un squelette revêtu d'atours féminins), adorée des plus modestes et des voleurs paraît-il, montre ce rapport assez étrange à la religion... Bref, voilà pour le petit aperçu sociologico-religieux :)

Photo C. C.

Or, qu'ai-je découvert à San Cristobal de Las Casas ? Comme beaucoup de villes mexicaines, elle regorge d'églises et cathédrales magnifiques, qui attirent les touristes. Pour l'église Santo Domingo, à la place du traditionnel panneau explicatif sur l'histoire de l'église, on a découvert... une liste de numéros que l'on nous invité à composer pour obtenir un SMS pour avoir des infos sur l'histoire, l'architecture, ou encore les légendes entourant cette église ! Le SMS est surtaxé cela va sans dire. C"est bien la première fois que je découvre cette tentative de marketing direct développée par une autorité religieuse ;)

Nouveau volet pour ma série de billets sur le marketing au Mexique... Bon, je la joue un peu provoc' en parlant de la toxicité de la culture US ;) En fait, il n'y a pas très longtemps, je discutais justement avec une amie, en me demandant si j'étais atteinte d'anti-américanisme primaire (comme on le reproche souvent aux Français)...

Mais de fait, un phénomène saute aux yeux dans les modes de consommation de la population mexicaine : ils évoluent de plus en plus vers un mode de consommation à l'américaine, que ce soit pour le cinéma ou pour la bouffe... Et en la matière, la situation est préoccupante : j'en parlais dans ce billet avant les vacances, un tiers de la population américaine est atteinte d'obésité...Or, le Mexique atteint le même chiffre, avec près de la moitié de la population atteinte d'obésité ou de surpoids ! Ce qui est dû à la fois à la malnutrition (la junk food étant bon marche...) et à la popularité de la bouffe américaine, surtout chez les jeunes mexicains. Tout le problème est qu'avec l'apparition d'une junk food très bon marché ces dernières années, la disponibilité accrue de nourriture à des prix inférieurs signifie que les pauvres ont accès à une alimentation plus riche. Si l'élite peut choisir d'adopter un style de vie sain, moins de choix alimentaires s'offrent aux pauvres qui ont un accès plus limité à l'éducation à la nutrition.

Autre phénomène, à Mexico, j'ai remarqué avec surprise que les mexicains qui nous hébergeaient (représentatifs des jeunes classes moyennes supérieures nous emmenaient non pas dans des brasseries typiques, mais dans des sortes de fast-foods servant à la fois des burgers et des tortillas - paradoxe. Des fast-foods très souvent filiales du géant US Wallmart.

Les pouvoirs publics mexicains ont commencé à monter des politiques de santés publiques, avec notamment des insertions de sortes de messages sanitaires dans les pubs TV pour certains aliments, l'insertion de menus "lights" dans certains fast-foods... Mais cela reste encore léger.

J'en parle dans ce papier marketing, dans Les Echos d'hier, que ce soit en placière Perrier, lampe frontale Jeep ou vélo Chanel, les noms connus du public lancent des produits dérivés liés à la mobilité pour élargir leur univers.

D'ailleurs, le concept fait le plein, via un système de licences, sur lequel quelques rares acteurs remportent la mise, comme le fabricant d'accessoires automobiles Impex, ou l'agence d'extension de marques TLC (The Licencing Company).

Forcément, l'industrie du luxe s'y intéresse aussi, avec cette incursion dans l'outdoor et le pique-nique...

Image TLC

De retour après la traditionnelle pause estivale, pour rester un peu en vacances, je vais vous proposer un peu d'évasion ces prochains jours avec une série dédiée à certaines pratiques marketing que j'ai remarqué cet été en sillonnant le Mexique.

L'idée m'a semblé intéressante, car j'ai relevé plusieurs formes de marketing - et donc de consommation - particulièrement innovantes lors de mon voyage. Le Mexique est frontalier des Etats-Unis, du coup, la population adopte certaines habitudes de consommation US, voire, pour les jeunes générations, assume totalement sa conversation à la consommation US - avec des effets pervers, j'y reviendrai.

Premier phénomène marquant, ici, les annonceurs peuvent s'appuyer sur de nombreux outils permettant le wait marketing - ou comment faire de la pub auprès des clients en train d'attendre, comme je l'évoquais dans ces billets.

De fait, le Mexique est un pays immense, où les gens circulent beaucoup par bus, lui-même un formidable relais publicitaire. Alors que le réseau ferroviaire y est peu développé, et que beaucoup de Mexicains ne possèdent pas de voitures pour faire de gros trajets. Toute salle d'attente dans une station de bus comporte ainsi des écrans télé, qui diffusent essentiellement des clips, et des pubs pour des annonceurs locaux ou nationaux, comme ici à Villahermosa. Ces annonceurs sont une ressource inespérée pour les quelques compagnies de bus dits "de luxe", qui se partagent la quasi-totalité du marché.

Egalement, aperçue dans la station de bus de Campeche, cette machine un peu particulière qui permet en fait de se cirer les chaussures... en regardant un écran défilant de publicités.

Photos C. C. Reproduction interdite sans autorisation

Les bus en eux-mêmes, qui assurent les liaisons entre grandes villes, moyennant souvent plusieurs heures de trajets, sont bien sûr dotés d'écrans télé, qui diffusent télénovelas sirupeuses et films américains bas de gamme... Mais diffusent aussi, en plus des traditionnels spots publicitaires, de véritables publi-reportages. Lors de mes trajets en bus, j'ai ainsi vu plusieurs publi-reportages visiblement réalisés par la même boîte de prod (avec toujours le même présentateur) autour du concept de vacances de luxe et de design de maisons de luxe. Une profusion à laquelle seule une petite minorité de mexicains a accès - et qui n'emprunte sûrement pas ces bus...