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Lu dans la CB newsletter du jour, Les 2 vaches, la marque bio de Danone (qui l'a lancée après avoir racheté le groupe de laitages bio US Stonyfield Farm) annonce le lancement d’une opération de couponing originale, les "Naturistournes".

La démarche marketing est intéressante : la marque s’est associée à Alter Eco (une marque de commerce équitable) , Jardin Bio, Ushuaia Bio, Le nouveau consommateur et Les 2 vaches coton Bio (marque de textile) pour créer un chéquier de réductions à valoir sur les produits respectueux de l’environnement, issus de l’agriculture biologique ou du commerce équitable. En septembre et en octobre prochains, 370 000 chéquiers seront distribués dans les grandes et moyennes surfaces de Paris et d'Ile de France, et dans le Sud-est de la France. De mi-septembre à mi-octobre, la marque organisera aussi une opération en proposant aux consommateurs de verser1€ par produit acheté à des associations qui œuvrent pour la biodiversité (Terre d’abeille, Ligue de protection des oiseaux et Intelligence verte).

Ce type d'opération de couponing est assez inédit, et par cela, la marque bio de Danone cherche de nouveau à innover dans sa manière de communiquer. Jusqu'à présent, elle s'était surtout fait remarquer (quitte à agacer, certains la soupçonnant de n'être qu'un simple faux-nez bio de Danone) en lançant des prises de position publiques sur le bio via des pétitions. Des initiatives pour le moins inattendues de la part d'une marque, comme je l'évoquais dans ce papier pour Les Echos.

D'après les échos que j'en ai eu au sein de plusieurs agences de pub ces derniers temps, je crois qu'il se passe vraiment quelque chose dans l'industrie du luxe, pas tradition très discrète, qui commence à tester de nouvelles manières de faire de la pub et du marketing - il y a réellement un marketing du luxe qui se construit en ce moment... On pourrait penser les marques de luxe peu attirées par le buzz marketing (trop vulgaire !) ou les réseaux sociaux.

Pourtant, Cartier balaie tous ces poncifs. Alors qu'elle lance en ce moment une campagne de pub massive en France et dans 7 pays (dont le Japon, les USA, l’Italie et la Chine), pour lancer sa ligne So love de Cartier, le dispositif de la campagne, en ligne depuis ce matin, est assez inédit. J'ai une petit idée sur l'agence qui est derrière cette campagne.. ;) Certes, on trouve souvent des profils de marques sur Facebook, ou sur MySpace. Mais certainement pas dans le luxe. Or Cartier vient d'ouvrir sa page MySpace, avec un design assez élégant, et même du contenu attendu sur MySpace (chansons, photos, interview téléchargeables gratuitement sur le site de Cartier), et les artistes préférés de la marque. On peut ajouter Cartier à ses amis MySpace (sic) - ce qui la rend étonnamment plus accessible... Reste à savoir si l'audience de MySpace suivra. A la rigueur, j'aurais été presque moins surprise de voir Cartier ouvrir sa page sur un réseau social ultra exclusif tel que ASmallWorld.

Quelles seront les nouvelles formes de marketing, qui s'imposeront d'ici 5 ans, 10 ans ?...

Je m'intéresse de près à ce sujet en ce moment, je l'ai d'ailleurs abordé dans cette enquête publiée dans L'Entreprise de mai. Verdict : les entreprises, même les PME disposant d'un budget com' limité peuvent innover. Parmi les pistes les plus prometteuses, je citerais celles des supports hors-média, des blogs d'entreprises, de plateformes Digg-like (à l'instar de Débats Sncf, dont j'avais déjà parlé dans cet article)... Et surtout du wait marketing, qui va exploser d'ici quelques années à mon avis, grâce à ces écrans télé diffusant des publicités ou des infos conso sur les lieux d'attente (aéroports, salle d'attente du médecin...) comme Monoprix le teste déjà auprès de certaines de se caisses. Et même, imaginez le jour où (et cela va arriver, clairement) des écrans télé seront implantés dans les allées des hypermarchés, et diffuseront des spots pour des annonceurs dont les produits sont vendus à quelques mètres...

Autre forme plus éprouvée, elle, de marketing, le co-branding, auquel j'ai consacré un papier dans le dernier numéro de L'Usine nouvelle (pas de version en ligne, sorry). Là, ces dernières années, je trouve que les marques ont fait preuve de plus en plus d'inventivité. Et dans tous les secteurs : l'électroménager (Philips + Maison du café = Senseo), l'agroalimentaire... Et plus encore la high tech. Dernier gros coup en date : le co-branding Samsung + Giorgio Armani qui lancent ces tous prochains jours un écran télé LCD. Et je suis persuadée que les consommateurs seront prêts à débourser 4 500 euros pour avoir dans leur salon un écran télé design et signé d'un couturier italien...

Voici une étude portant sur une catégorie déterminée de la population qui mérite le détour. Je m'y suis d'autant plus intéressée que la catégorie choisie (les 30-39 ans) n’a rien de farfelu ou d’éphémère, et parce que je suis moi-même pile dans cette catégorie, en terme de tranche d'âge... Et justement, cette étude foisonne d’informations parfois inattendues.

On y apprend par exemple que 84 % des 30-39 ans déclarent « se sentir bien dans la société actuelle », ce qui n’était pas gagné. Ils aiment surtout passer du temps avec leur famille (73 %) et leurs amis (44 %) ; et ensuite faire du sport (37%), s'informer par les médias (35%)... Plus intéressant encore, leur regard sur leur génération : ils la définissent comme (forcément) individualiste pour 34%, lucide (31%), responsable (28%), mais aussi désabusée (25%), égoïste (22%), pessimiste (21%)...

Pour les sondés, les trentenaires "ont plus de chance que leurs parents" pour ce qui a trait aux loisirs, la santé ou l'aisance matérielle, mais autant voir moins pour l'accès au logement, les ressources financières, la situation mondiale, et bien sûr l'accès à l'emploi. Les faits qui les ont les plus marqués ? Assurément, les attentas du 11 septembre, la chute du Mur de Berlin en 1989, et le sida. En revanche, l'arrivée de l'euro comme monnaie unique n'est citée que par 27%. Ce qui les inquiète : l’accroissement des inégalités (58 %) suivie de la baisse du pouvoir d’achat (54 %).

J'ai toujours pensé que la question journalistes versus blogueurs était un faux problème, mais il m'a semblé intéressant d'aborder ici le sujet, alors que le début de la professionnalisation des blogueurs soulève beaucoup de questions. Pour aller vite, les blogueurs, grâce à la notoriété de leur blog, voire à leur "expertise" dans un certain domaine, sont de plus en plus sollicités par les marques, avec les débordements, et la complaisance que cela implique parfois....

Autre point intéressant, ils ont de plus en plus un accès privilégié à l'information : on l'a vu lors de la campagne électorale des élections présidentielles l'année dernière, nombre de blogueurs politiques accédaient aux conférences de presse.

Voire, les marques leur proposent de plus en plus des tests en avant-première de leurs derniers produits... avec pour condition implicite un retour sous forme de billets sur leurs blogs - de préférence élogieux. Du coup, il est assez amusant de constater que les marques ayant un billet défavorable sur un blog connu seront d'autant plus intransigeantes qu'elles ne le seraient avec un journaliste. Comme ici : la société Appartement 217 aurait demandé un droit de réponse à un journaliste, mais là, elle a carrément demandé à la blogueuse Laurence Thurion de retirer son billet (sic).

En fait, le blogging en France doit encore mûrir, alors que pour l'instant, les blogueurs, parfois abreuvés de produits (surtout en high tech et en cosmétiques) gèrent leur propre déontologie... Malgré quelques amorces intéressantes, comme l'agence Heaven, qui a publié en février une (très légère) Charte de bonne conduite à l'intention des blogueurs. Initiative notable aux Etats-Unis, les lecteurs appréciant le professionnalisme et l'honnêteté d'un blog peuvent y faire un don en ligne : des sortes de chartes sont apparues, comme celle-ci.

Photo by Mindful One

J'ai été confrontée il y a un mois à la question de l'accès à l'information qu'ont les blogueurs versus les journalistes à propos de Bonne Maman, comme j'en parlais dans ce billet. Dans les faits, des blogueurs (pas forcément spécialistes du secteur – ici alimentation & grande distribution) ont eu accès à des informations non-communiquées à la presse spécialisée. Vaste débat... Sur lequel j'aurai l'occasion de revenir ;)

Dans l'immédiat, j'ai donné un coup de main à un pote journaliste pour décortiquer quelques exemples de campagnes de buzz marketing, pour montrer comment elles ont fonctionné (bien ou mal), et comment un journaliste se fait ou non le ""relais" de ces campagnes, et quels sont les ressorts qui le décident. Outre le cas de Bonne Maman, il m'a semblé intéressant de vous faire partager ici deux exemples de campagnes récentes : un bad buzz absolu (lancement du Samsung Solid), et une campagne habile (lancement de la machine à expresso Dolce Gusto de Nestlé). A lire dans les deux billets ci-dessous...

- le problème : En septembre 2007, Nestlé s'apprête à lancer sa nouvelle machine à expresso, Dolce Gusto. Mais voilà : plusieurs appareils existent déjà sur ce marché, comme la Senseo, ou dans le créneau haut de gamme, la Nespresso. Un marché encombré : sur le segment des machines à dosette, le produit se positionne sur une gamme supérieure à Senseo, équivalente à Tassimo, et inférieure à Nespresso. Les deux machines de Nestlé sont complémentaires, Nespresso étant positionné plutôt sur l'expresso et proposant un système de distribution online et dans des boutiques spécialisées, tandis que Dolce Gusto est plus familiale et vend ses capsules essentiellement en grande distribution.

Et on est à 4 mois de Noël... => Pas le temps d’organiser une campagne presse complète sur un délai aussi court.

- les faits : la marque fait donc appel à Publicis et ses filiales spécialisées (Net Intelligenz, plateforme de blogs Blog Bang...)

1/ création site web Dolce Gusto : un site événementiel, "L'affaire Dolce Gusto", qui met en avant la communauté de la blogosphère française inscrite sous la régie Blogbang. Chaque blogueur faisant de la publicité pour la machine sur son espace était référencé via une vignette sur le site spécialement créé pour l'événement.

2/ 20 blogueurs (!!) invités à un brunch sur la terrasse Publicis, sur les Champs, qui repartent… avec leur machine à expresso. Les images de l'événement ont été publiés par la marque sur une rubrique Flickr créée pour l'occasion. =>90% des blogueurs relaient l'info dans des billets louangeurs.

3/ 1 mois après, organisation d'une chasse au trésor sur le Net, sur 500 blogs de la plateforme Blog Bang, des machines étant cachées dans divers blogs. Les internautes peuvent participer à un jeu pour les retrouver et les gagner.

4/ Décembre 2007 : organisation de petits sketchs tournés avec le Jamel Comedy Club, balancés sur Dailymotion et Youtube. Le principe ? Mettre en place un mini-site entièrement en flash mettant en scène Jamel et ses acolytes dans des scénettes décalées autour de la machine Dolce Gusto. Le tout rappelle les débuts de Jamel sur Canal+, où seuls les personnages sont mis en avant dans un décor neutre, filmé par une caméra statique. Pour faire la promotion du mini-site, des bannières sont visibles sur Facebook ou encore sur Dailymotion, où une "chaîne" Creative Content a été, encore une fois, mise aux couleurs de la marque. => Nescafé cible les jeunes adultes en utilisant un ambassadeur fort et très charismatique.

5/ Parallèlement, un vrai / faux blog "Moi, la Dolce Gusto" a été lancé pour mettre en avant les derniers sketchs ; comportant un comparateur de prix, ainsi que des bons de réduction chez les distributeurs ventant les mérites de la machine. Il s'agit avant tout via cette opération de créer des backlinks virtuels permettant un référencement optimum sur des mots clés ciblés.

- Résultat : 125 000 machines vendues pour Noël. Budget campagne ?? Sans doute moins important qu'une campagne de pub classique...

Vous connaissez le greenwashing, cette tendance qu'ont nombre de grosses boîtes à repeindre leur surface (leur plan com', en clair ;) en vert, pour se mettre à l'apparence la tendance écolo, pour être dans l'air du temps...

C’est au tour de la SNCF de repeindre en partie sa vitrine, avec le lancement de cette opération organisée conjointement avec WWF : destinée aux clients du programme Fidélité Loisir, elle a vise inciter ses clients à demander à recevoir les offres spécifiques de la SNCF par SMS ou e-mail, des moyens écologiquement corrects. En contrepartie, la Société s’engage à verser au WWF 100 S’Miles par inscrit. Le mini site dédié à l’opération s’appelle « Un petit geste écocitoyen ». Assez habile, il comporte des mini-dessins animés sur les "gestes éco-citoyens" qui vont bien... Mmm, le usagers-clients SNCF vont-ils accrocher à ce plan marketing ?

L'association peut sembler absurde, c'est pourtant la dernière trouvaille marketingue de deux marques qui s'essaient au phénomène - éprouvé et très en vogue - du co-branding, dont j'ai déjà parlé plusieurs fois, comme ici.

Pour mémoire, il s'agit d'un mariage aussi opportuniste qu'éphémère entre deux marques qui n'ont à priori pas grand-chose à voir ensemble, mais essaient de recouper leurs univers respectifs.

Là, il s'agit donc d'une chaîne de salons de coiffure, Jean-Claude Biguine, qui a décidé de s'associer au groupe Danone. Objectif, tenter pour chacune des deux de s'imposer sur des secteurs où elles peinent, justement.

Nous avons donc 1/ Jean-Claude Biguine, qui relance une gamme de soins bio pour le visage, et tente ainsi d'effacer son image de salons et de shampoings un peu sheap que l'on trouve en hypermarchés 2/ Danone, qui a bien du mal à s'imposer avec son yaourt Essensis . Vous savez, ce yaourt à l'emballage rose vif, censé "nourrir la peau de l'intérieur"... Et dont, en un an, les ventes n'ont pas décollé d'après mes infos, ne renouvelant ainsi pas les précédents de Lactalis et Actimel. Le yaourt best-seller, ça ne marche pas à tous les coups. Too bad, Danone espérait ainsi s'imposer sur le créneau de la dermonutrition, dont je parlais dans ce billet (avec Vichy) et dans celui-ci (avec Danone, et Clarins et son boîteux "Expertise 3") .

Or, là, les clientes du coiffeur Jean-Claude Biguine ont eu droit à 7 300 pots de yaourts Essensis à déguster en décembre. Bon, why not. Petit souci, il aurait fallu que le salon dispose d'un frigo, chaîne du froid oblige. On imagine de coup la galère des coiffeurs pour "inciter", le plus vite possible, un maximum de clientes à manger leur petit yaourt ! En plus, elles ont eu droit à la lecture d'une brochure commune (tirée à 150 000 exemplaires, quand même) et la vision de spots Essensis sur les téléviseurs du coiffeur.

Bref, c'était une petite tentative pour relancer les ventes - ou du moins la notoriété - du yaourt à emballage rose fuschia. Tout en ciblant davantage le public visé : la femme qui prend soin d'elle, évidemment... en allant chez le coiffeur, au hasard ;). Plus précisément, la citadine de 25-50 ans.

Jean-Claude Biguine, de son côté, en a profité pour relancer sa gamme de soins "bio" pour le visage, qui souffre d'un cruel manque de notoriété, bien qu'elle soit proposée en institut depuis un an.

Ce type de partenariat n'est pas une première pour Biguine. Il s'était déjà associé à Coca-Cola Light Lemon, et aussi avec la boisson Bailey's.

C'est en parcourant quelques blogs de pros du marketing, comme ceux de Cyril Chaudoit ou de Damien de Blignières, que j'ai découvert totalement par hasard, mi-février, que la marque Bonne Maman s'apprêtait à lancer des yaourts et desserts en rayon produits laitiers frais. Avec près d'une trentaine de références - un gros lancement produit donc.

J'ai été d'autant plus surprise par la stratégie de communication adoptée par leur maison-mère, le groupe Andros : un mois et demi avant la commercialisation de cette ligne, le groupe a en effet opté pour une pré-campagne de buzz marketing, l'agence de RP Kingcom ayant envoyé, en avant-première, des yaourts et desserts, dans des frigos ou glacières, à une vingtaine de blogueurs triés sur le volet, tenant des blogs marketing/ tendance ou blogs culinaires. Or, jusqu'à présent, le groupe Andros, florissante PME familiale, s'est surtout distingué par sa grande discrétion, notamment vis-à-vis des médias (son patron n'a jamais accordé d'interview), et par des campagnes de pub jusqu'alors assez classiques (campagnes en presse écrite et affichage, parfois spots TV).

J'ai donc consacré un papier dans la rubrique marketing des Echos, paru aujourd'hui (à lire là), à la saga de la marque Bonne Maman, et son parcours - presque - sans faut depuis sa création dans les années 70. A un détail près (mentionné dans mon article... mais ce "détail" a été retiré au bouclage, histoire de ne pas mettre d'huile sur le feu sans doute) qu'il m'a semblé utile de mentionner ici : le groupe Andros a refusé de m'accorder toute interview sur le lancement de cette gamme de produits (et même toute interview tout court). La raison ? Aucune... Il a même demandé à son agence de RP de ne pas nous communiquer d'images de ses produits à venir (images pourtant largement présentes sur les blogs ;), aussi bien que de ses produits déjà sortis, et de ne pas nous envoyer quelques-uns de supports de communication (CD, livre publié pour l'occasion...) communiqués aux blogueurs.

Résumons : le groupe monte (peut-être convaincu par son agence de RP) une campagne de buzz marketing avant le lancement d'une nouvelle gamme de produits... Donc évidemment, plusieurs blogs marketing connus en rendent compte. Mais ce même groupe refuse de communiquer à un titre de presse économique classique. Contradictoire, non ?

1/ soit le groupe a décidé sciemment de communiquer auprès des blogueurs pour se créer une image plus tendance, plus jeune etc etc... tout en évitant le risque (?) de communiquer auprès des médias classiques.

2/ soit, plus probable, le groupe a totalement été dépassé par les événements, et tente de faire marche arrière en refusant toute com' auprès des médias d'ici le 1er avril. Ce qui me surprend est que le magazine spécialisé LSA (lu par tous les pros de la distribution et de l'agro-alimentaire - dont les concurrents d'Andros ;) a, pour sa part, eu des infos du groupe pour publier son papier.

J'en suis encore perplexe...

J'en ai fait l'écho à plusieurs reprises l'année dernière, notamment dans ce billet, l'entrée en application du décret instaurant les messages sanitaires, ces conseils du genre "mangez au moins 5 fruits et légumes par jour" insérés en bas des pages de publicité pour des produits gras ou sucrés, avait fait beaucoup de bruit, notamment - on s'en doute - chez les annonceurs.

Mais aussi chez les professionnels de la nutrition, qui mettaient en doute l'efficacité de ce genre de mesures. Et malheureusement, un sondage récent de BVA semble confirmer leurs dires. Cette enquête, commandée par le ministère de la Santé et de l'INPES, et publiée le 4 février (étude et dossier de presse consultables là, révèle que 74 % des personnes interrogées se disent favorables à la suppression des publicités alimentaires pendant les programmes télévisés pour enfants. Bien, bonne nouvelle. En revanche, les messages de prévention de type "évitez de grignoter entre les repas" sont compris à l'envers par près de la moitié de l'échantillon (1 063 personnes). Par exemple, 44 % d'entre eux pensent qu'une pub pour un yaourt aux fruits accompagnée du message "manger cinq fruits et légumes par jour " signifie que ce yaourt fournit une portion de fruit. Cette mauvaise interprétation est encore plus forte chez les moins de 15 ans. Et le message "ne mangez pas trop gras" à la fin de la pub pour les frites est compris comme "les autres marques de frites sont très grasses, mais pas celles-ci " - CQFD.

De façon générale, l'idée de donner des conseils de bon sens sous forme de repères nutritionnels est bien perçue (87 % d'opinions favorables). " Manger cinq fruits et légumes par jour " arrive largement en tête des slogans les mieux mémorisés. Près de 43 % des personnes interrogées considèrent que ces messages incitent à la réflexion, et 21 % assurent même avoir changé leurs habitudes alimentaires après cette campagne.

Ils disent manger plus de fruits et légumes et boire moins de sodas. En outre, 17 % des sondés déclarent avoir modifié leurs habitudes d'achat suite à la diffusion de ces messages. Certains disent acheter moins de produits gras et sucrés qu'avant. C'est déjà un premier pas, peut-être... Mais cela prouve que c'est l'éducation nutritionnelle qui aurait un réel impact.