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"Quelques gouttes... Ce que tu portais.... Sur ta peau... "Rien d'autre... Sur ma peau..."

Vous avez probablement vu cette pub diffusée en boucle à la télé depuis quelques jours, comme beaucoup de pubs de parfums, à quelques jours de la fête des mères. Mais cela s'entrechoque aussi avec le festival de Cannes. Ça m'a un peu interloquée devant mon écran. En voyant cette pub, je me suis demandée jusqu'où la pub pouvait récupérer une oeuvre ou une icône?

D'essence de Guerlain dans les cheveux...

Dans cette pub pour Shalimar, un des parfums les plus mythiques de Guerlain, en images noire et blanc très cinématographiques, on voit donc Natalia Vodianova mimer une scène qui fait penser au Mépris de Jean-Luc Godard, avec pour fond le morceau Initials BB de Serge Gainsbourg. Un titre qu'il avait écrit lors de son idylle avec Brigitte Bardot. Le sieur Gainsbourg avait déjà largement ouvert la brèche. Dans ce fameux titre, il cite lui-même Shalimar :

Jusques en haut des cuisses Elle est bottée Et c'est comme un calice A sa beauté Elle ne porte rien D'autre qu'un peu D'essence de Guerlain Dans les cheveux ...

Dans cette pub, Guerlain, malin, n'a pas exploité ces paroles. N'empêche, les faits sont là, la marque utilise un titre pour faire revivre son mythe, et recréer une histoire à son parfum. N'empêche, le mélange des genres me froisse, il y a un côté crime de lèse-majesté : la pub a-t-elle le droit de s'emparer d'oeuvres jusqu'à ce point, de récupérer une parole à son profit ? Cela est d'autant plus frappant que Guerlain est une marque qui communique peu : peu de campagnes de pubs, peu de nouveaux parfums (pas besoin), réseau de distribution réduit...

"Et ma bouche, tu l'aimes, ma bouche?"

En fait, Chanel était allé encore plus loin, en 2007, avec cette pub pour son rouge à lèvres Allure, en reprenant carrément LA scène-culte du Mépris et la musique-phare. "Et mes fesses, tu les trouves comment, mes fesses ?" demande BB à Piccoli. "Et ma bouche, tu l'aimes, ma bouche ?" demande Julie Ordon, réincarnation pour Chanel, de cette scène mythique. Est-ce que l'on est dans l'hommage ou la récup' publicitaire ?

Marilyn Monroe détournée

Enfin, dans un autre registre, il y avait eu cette pub récente pour la Citroën DS3 qui mettait en scène Marilyn Monroe... En détournant allègrement des images d'archives pour les mettre en scène dans la pub. Ou comment Marilyn devient (malgré elle) une icône pour une marque de bagnoles.

Elle y exprime sa vision de la nouveauté et de la nostalgie: "Je ne comprends pas pourquoi les gens vivent dans le passé. Ce n'est pas parce qu'on était plus jeunes que c'était mieux. Vous devez inventer vos icônes, votre mode de vie. La nostalgie n'a rien de glamour. Si j'avais une seule chose à dire c'est: vivez votre vie, maintenant". Ce qui permet à Citroën de s'affirmer comme "anti-rétro", et de mettre l’accent sur la nouveauté et l’innovation.

Le concept est inédit, et assez bluffant, parce qu'il est représentatif de nouveaux types d'opérations dans lesquelles s'impliquent les médias, mais aussi de nouvelles manières d'impliquer des communautés d'internautes - et des lecteurs. J'en parle ici non seulement par sympathie pour Pierre-Yves Lautrou, journaliste de L'Express à l'origine de ce projet (spécial copinage, donc...), mais aussi parce que le projet en lui-même est fondamentalement innovant, parce qu'il explore de nouvelles ressources (collaboratives) du web.

Mercredi 17 mars, au siège du Groupe Express Roularta (le groupe au sein duquel je bosse - pour l'instant encore ;), Pierre-Yves Lautrou présentait son projet "Le Web prend le large". Journaliste, mais aussi coureur au large depuis plus de 10 ans, à l'origine d'un blog, Au large, qui jouit d'un joli succès, il a décidé de sauter le pas cette année, et de poser une année sabbatique pour courir la Route du Rhum 2010, et prendre le départ à St Malo le 31 octobre. Rien que cela. Pas vraiment une première, certes, puisqu'il avait déjà couru quelques régates, dont avec, déjà, Altaide pour partenaire depuis 4 ans.

Projet entrepreneurial

Mais, loin d'être un simple projet sportif perso, il s'agit d'un véritable projet entrepreneurial (ça tombe bien, à l'heure où le "journaliste - entrepreneur" est dans l'air du temps), et embarque dans l'aventure le média pour lequel il bosse, comme le relate Eric Mettout. Lequel assurera la couverture médiatique du projet, naturellement (un suivi dans le magazine est assuré, ce à quoi s'ajoutera un blog dédié à l'opération, Le Web prend le large).

Mais aussi d'autres partenaires de choix, comme Altaide (l'agence de recrutement en ligne de Jacques Froissant), et Laneo (plateforme de "mobilisation citoyenne"), ainsi que la start-up Eeple, qui gère les aspects techniques du projet. Et surtout, potentiellement, il entraînera dans son sillage... quelques milliers d'internautes.

De fait, pour parvenir à boucler le budget global de l'opération, qui s'élève à quelques 280 000 euros (qui couvrira notamment la location du bateau, l'achat de voiles, l'assurance, l'inscription, le retour en cargo, les billets d'avion, l'hôtel, les frais de télécommunication), les initiateurs du projet ont eu pour idée de proposer aux internautes, particuliers et entreprises, de sponsoriser le bateau. Chacun peut acheter via Internet, sur le site dédié, des espaces publicitaires sur le bateau. Une souscription un peu particulière donc : à partir de 100 euros, elle permet à tout un chacun d'acheter en ligne un espace sur les voiles et sur la coque du bateau. PYL portera ainsi vos couleurs ou votre message pendant la Route du Rhum. Pour les entreprises, le ticket d'entrée s'élève à 1 500 euros.

Les "micro-armateurs" et entreprises du voilier Le Web Prend Le Large peuvent donc apposer un message, un logo ou une image assortis d'un lien sur l'espace qu'ils ont acquis sur le bateau. Forcément, j'ai testé sur le site ;) Et donc c'est fait, j'ai réservé mon petit carré au nom de mon blog. Visiblement, le système de micro-paiement en ligne n'est pas encore opérationnel, mais cela ne saurait tarder. Ce qui est astucieux, bien sûr, et que l'on peut choisir le positionnement de son/ses carrés sur le site. Les principaux partenaires auront des emplacements spécifiques réservés.

La promesse pour les internautes : suivre les coulisses de la course

A la clé pour les internautes, la promesse de "suivre le projet et la course de l'intérieur. Vous aurez accès aux informations . textes, images, sons - en avant-première. Tout au long du projet, des rendez-vous exclusifs avec le skipper, à terre et en mer, vous seront également proposés. Enfin, un concours vous permettra peut-être de faire partie des heureux gagnants invités à naviguer une journée à bord... ", annonce le site. On imagine aussi le potentiel autour d'Internet pour que la communauté d'internautes-supporters suivent au plus près : via le fil Twitter de @PYL, ses deux blogs, voire des séquences vidéos... Quant aux entreprises, pour elles, forcément, le retour sur image est garanti. Dans la présentation PDF, les initiateurs du projet annoncent même une régate virtuelle sur Internet qui sera sponsorisée. Les internautes deviendront eux-mêmes de relais autour de cet événement.

Loin d'être une opé de sponsoring classique (à laquelle seules les entreprises qui en ont les moyens pourraient participer), il s'agit donc d'une sorte de sponsoring participatif, et même de "première expérience de crowdsponsoring", dixit Jacques Froissant, soit de sponsoring par la foule.

Crowdfunding

Ce qui me passionne est qu'il y a un bouillonnement, en ce moment (peut-être passager certes) autour du crowdfunding (littéralement "financement par la foule"), cette forme de mécénat populaire à la sauce 2.0 qui est en train d'émerger comme modèle économique entière pour financer des start-ups d'un nouveau genre sur Internet, et s'inscrit un peu dans la lignée du crowdsourcing. Il permet de financer des projets en faisant appel à un grand nombre d’internautes, qui apportent de petits investissements. Ses pionniers furent les MyMajorCompany et autres Akamusic.com et Sellaband.com, qui permettaient aux internautes de financer la production de l'album d'un artiste aspirant. Un modèle que l'on a vu s'étendre au cinéma (PeopleForcinema, TousCoProd, MotionSponsor), à l'art vivant, et même au journalisme, pour pré-financer des reportages, comme j'en parlais là.

Et ce soit en complément, soit à la place de modes de financements traditionnels (banques, investisseurs...). Et pour cause : puisque l’internaute-consommateur (de culture, d'infos...) a pris l'habitude de piocher gratuitement des chansons , des articles, en suivant les recommandations de son réseau, et de donner son avis, pourquoi ne financerait-il pas les œuvres qu’il apprécie, et qu’il veut soutenir ?

C'est donc d'autant plus intéressant de voir ce jeune modèle économique s'étendre au sponsoring sportif - le premier cas connu fut celui de MyFootballClub, qui permet aux internautes de financer une équipe de foot. Une nouvelle aventure qui même donc, ici, journalisme, défi sportif, et crowdsponsoring. A suivre.

Le Festival de Bande dessinée d'Angoulême se déroule cette année dans un contexte particulier : comme j'en parlais déjà l'an dernier dans ce billet et celui-ci, quelques start-ups commencent à s'associer des maisons d'édition pour lancer des "BD numériques", dont les planches sont lisibles sur ordinateur, voire sur iPhone via une application dédiée.

L'innovation étant que, bientôt, ces "BD numériques" seront lisibles sur de nouveaux supports nomades : les Readers, mais aussi... l'iPad, la tablette numérique d'Apple tant attendue, annoncée cette semaine. Elle sera compatible avec le format ePub (le standard pour les livres numériques), et acceptera les applis iPhone.

Or, les éditeurs BD, comme Aquafadas, Manolosanctis, Tekneo (avec Nomadbook)... rivalisent d'idées innovantes pour valoriser leurs récits sur ces nouveaux supports. Et prendre le virage du numérique, en mêlant différents formats. Je les ai passés en revue dans ce diapo en images, que j'ai publié cette semaine. Plusieurs misent sur l'audio, qui leur permet d'accompagner de commentaires des auteurs certaines planches de leurs BD. Les internautes peuvent parfois laisser des commentaires écrits à certaines BD.

Certains, comme Manolosanctis ou Sandawe, proposent carrément aux internautes de sélectionner leurs BD favorites, celles qui sont plébiscitées étant publiées, voire co-financées par des internautes, selon le principe du crowdraising, déjà appliqué chez Mymajorcompany ou Peopleforcinema.

Clairement, les plateformes numériques ont essaimé sur la Toile : BD Touch, Digibidi.com, Relay.com, Lekiosque.fr, Mediatoon, MobiLire... Il leur restera à trouver leur business model, et les services ++ qui leur permettront de se distinguer.

Dans la traditionnelle moisson de bouquins offerts pour Noël, j'ai eu un petit coup de coeur pour celui-ci (le genre de bouquin dont on se dit "grmf, j'aurais bien aimé l'écrire !"). Dans ce "Dictionnaire du look - Une nouvelle science du jeune" (ed. Robert Laffont), Géraldine de Margerie, jeune journaliste chez Yagg (site d'infos gay et lesbien) avec les photos d'Olivier Marty, DA et photographe, de l'agence de communication visuelle IP-3, passent en revue 39 looks, styles, sous un angle un peu conso/tendance, mais aussi sociologique, pour parvenir à cerner de véritables sociotypes. C'est surtout là que réside l'intérêt du bouquin.

De fait, c'est l'aspect étude sociologique sous-jacente qui est le plus intéressant : comme l'indique son sous-titre, ce bouquin a vocation à aider les parents un peu paumés à mieux comprendre leurs ados d'enfants,Mais il permettra aussi à tout un chacun de mieux cerner ses amis ou relations professionnelles. Et on se doute que c'est le genre d'ouvrage qui est pain bénit pour les pros du marketing.

Contrairement à ce que le titre pourrait laisser entendre, il ne s'agit d'un 'dico encyclopédique' sur les looks du moment, mais un passage en revue avec légèreté, humour et précision dans l'écriture pour cerner plusieurs looks, qui renvoient aux cultures idoines (et CSP, bandes, influence culturelles du moment...). D'ailleurs, le ton est à la fois neutre et optimiste, avec juste ce qu'il faut de distance, par des auteurs qui maîtrisent bien leur sujet.

Le livre s'attarde plus longuement sur les tendances les plus connues, comme les bobos, la révélation des années 2000 ("le coeur à gauche et le portefeuille à droite", comme on le sait). Le chapitre qui y est consacré est d'ailleurs très drôle et riche, avec des 'sous-types' (bohemian bourgeois, biobo, aristo-bohème...), la culture, les lieux stratégiques, les prénoms d'enfants bobos (véridiques - j'ai déjà croisé des pauvres Philémon, Lou et autres Cerise), un samedi-type...

Bien aimé aussi le passage en revues d'autres catégories connues (le geek, la fashionita, le gothic, le BCBG...) ou plus émergentes (la lolita kawai issue de la culture nippone, les baby rockers des beaux quartiers fans des Strokes et de Philippe Manoeuvre, le jah-jah, dérivé contemporain des hippies...).

Les textes sont complétés par des photos alternant portraits des looks-types, accessoires... Autre point très agréable, le bouquin ne cède pas la facilité de citer des marques portées sur les photos. Les marques-fétiches pour tel ou tel style sont juste citées dans le texte.

J'en suis (presque) tombée de ma chaise en ce doux dimanche matin. Dans ce billet sur le blog Rath, blog corrosif dédié à l'édition (et découvert via le Twitter de William Rejault), j'ai découvert une nouvelle forme de sponsoring... dans l'édition.

On y découvre donc qu'une dizaine d'écrivains branchés, dont des journalistes en vue (Tania de Montaigne, David Abiker) ont signé des nouvelles sur le thème Disneyland, dans l'ouvrage éponyme, publié chez Flammarion. La jaquette en couv' est d'ailleurs explicite, présentant l'ouvrage comme émanant de "neuf auteurs au pays de Mickey". Ça promet.

Certes, je n'ai pas lu l'ouvrage en question. Les auteurs invités à cette oeuvre collective sont connus pour avoir une plume alerte, et cela se lit avec plaisir, à en croire le blog de Paris Normandie. Il n'empêche, c'est le fond qui me gêne un tantinet : à en croire Rath, les auteurs ont été invités au préalable à passer un weekend à Disneyland. Invités par Flammarion, sans doute fortement inspiré sur le sujet par Disneyland Paris. Une forme de "livre sponsorisé" qui ne dit pas son nom, finalement ?

Joli coup de communication, en tous cas, pour la maison Disney. C'est la première fois, à ma connaissance, que l'on voit un ouvrage plus ou moins de commande autour d'une marque. Jusqu'à présent, tout juste avait-on vu quelques placements de produits dans des romans, ce qui est monnaie courante aux US, notamment pour les romans girly (cf cette enquête que j'avais publiée dans Les Echos en 2006).

Vous avez remarqué ? Depuis quelques mois, on assiste au grand retour de T-shirts à l'effigie de groupes de musique, de préférence rock'n roll, vintage labellisés 70's, et parfois bien trash. Cela va de pair, certes, avec le retour de 'vrai' rock alternatif depuis le début des années 2000, initié avec des groupes tels que les Libertines ou les Strokes, et poursuivi avec des 'baby rockers' tels que les Arctic Monkeys. Avec dans la lignée la renaissance de groupes de rock dans les lycées, qui aboutissent parfois à des groupes (comme les Plasticines) - il y a quelques années, Philippe Manoeuvre organisait d'ailleurs des 'rock'n roll Fridays' au Triptyque, pour permettre à ces rockers en herbe de se tester devant un public. Cette vogue rock se traduit par le retour du vinyle dans un marché de niche (j'y reviendrai très bientôt), la bonne santé des concerts (au détriment des ventes de disques, comme on le sait), e, par la grâce du téléchargement musical, les ados se remettent à écouter les mêmes classiques que leurs parents, des Doors aux Beatles.

On voit de plus en plus de trentenaires ou d'ados porter des T-Shirts à l'effigie de groupes tels que les Clash, les Who ou, plus pointu, les New York dolls ou les Ramones. Une manière pour les porteurs de ces T-Shirts de revendiquer, d'afficher ces références culturelles comme étant leurs, et bien sûr un mode de pensée et une culture - le rock'n roll (et la liberté qui va avec). Plus profondément, je trouve cela passionnant de voir des ados afficher des références culturelles à priori anciennes. Même si, certes, cela se rattache à la vogue du look 'rock' qui rejaillit d'autant plus cet automne dans la presse féminine, avec le retour du cuir dans les fringues, du strass etc.

En tous cas, côté business, les marques de textile l'ont bien compris. Je me souviens avoir vu chez H&M, l'année dernière, des T-shirts pour ados à l'effigie de Blondie, et des Ramones. Imaginez : il y a quelques années, ce groupe était quasi-inconnu des ados. D'ailleurs, c'était un des groupes les plus trash des 70', dont certains membres se prostituaient, me racontait il y a quelques jours un ami mélomane averti. Littéralement, sexe, drogue et rock'n roll... Au passage, du point de vue business, je me demande comment H&M, spécialisé dans la fringue low-cost, a pu s'offrir le droit de licence des Ramones (du le prix a, certes, sans doute baissé en quelques décennies).

Les marques bobos (et chères ;) se sont aussi emparées de ce business lucratif de la fringue rock. Tel Zadig&Voltaire, qui a des pulls (en cachemire - so chic !) en hommage aux mythes du rock, arborant en lettres strassées les noms d'Elvis, Mick Jagger ou Patty Smith.

Dans le sens inverse, on voit parfois des marques solliciter des groupes poru qu'ils créent leurs propres T-shirts à leur effigie. Début 2008, Daft Punk créait un tT-shirt pour le concert "Playboy Rock the Rabbit Series", organisé par le magazine Playboy.Déjà Hot Chip, Iggy Pop, Duran Duran, The Shins, Jamie T et Tokyo Police Club avaient fait de même, ces T-shirts étant ensuite vendus aux Etats-Unis chez Bloomingdales et sur Shopthebunny.com. Là, certes, c'était pour la bonne cause, les recettes étant reversées à l’association Rock The Vote, dédiée à l’insertion des jeunes dans la vie politique.

Du coup, les groupes (ou leurs ayants-droits) tentent de se réapproprier ce business juteux, en l'adossant à leur politique de merchandising. Pour des fans ou simple addicts de jolis T-shirts parfois prêts à mettre cher dans un simple T-shirt. La semaine dernière, j'étais à un des concerts parisiens des Pixies, à l'occasion de la tournée qu'il organise pour les 20 ans de son album 'Doolitle'. Le p'tit T-shirt proposé dans la boutique idoine m'a tout de même coûté 25 €...

En butinant sur la Toile, je me suis aperçue que le T-shirt des Ramones (dudit groupe un temps sur des T-shirts H&M, donc...) était proposé jusque 45€ sur le site de la boutique officielle... et tout juste quelques euros ou £ sur des sites de ventes aux enchères. Preuve que la contrefaçon doit sévir assez largement dans ce secteur aussi.

... Pour une fois que j'ai l'occasion de mettre des (beaux) messieurs nus sur ce blog, je ne vais pas me priver :)

Soit dit en passant, il faut signaler que le calendrier des Dieux du stade (que l'on peut trouver extrêmement beauf - inutile de m'en offrir un exemplaire, je ne l'afficherai pas au bureau - trop politically incorrect - encore moins chez moi ;), édité par le Stade français, est un business qui marche, et une jolie réussite marketing, qui permet de valoriser nos rugbymen en les élevant (presque) au rang d'icônes par l'image... Repéré via le blog d'Emery.

J'en ai déjà parlé à plusieurs reprises, la question de la gestion de son identité numérique s'impose maintenant à tout internaute, et à toute entreprise... Olivier Zara y a consacré un bouquin, "Réussir sa Carrière grâce au Personal Branding" (ed. Eyrolles), Darplanneur l'a reçu pour le troisième opus de son Darketing, leçon en vidéo de marketing réalisée avec l'ISG et Stratégies. On appréciera le format 2.0 qui mêle vidéo et simili-Powerpoint. En avant-première, cet entretien, diffusé à partir de demain sur Wat.tv. Enjoy...

Amora s'est offert jeudi dernier, le 30 avril, une pleine page dans certains quotidiens (dont le gratuit Direct Matin) pour rassurer les consommateurs (et ses salariés... peut-on imaginer). On y apprend que la marque reste à Dijon, lieu historique de production de la moutarde de Dijon ;). La multinationale a donc joué la carte de la "proximité"; en parlant de "racines" pour annoncer que "Amora reste à Dijon". Unilever précise que l’usine Amora Maille de Chevigny sera le plus grand centre européen de fabrication de condiments.

Cela pourrait ressembler à un gag, mais il s'agit ici, plus que d'une simple publicité, d'une communication de crise (sociale) pour la moutarde Amora (ex filiale de Danone, maintenant au sein du groupe Unilever), au vu du mauvais buzz généré par le conflit social qui dure depuis l'automne 2008, lorsque le groupe avait annoncé un plan social avec la fermeture de l'usine historique de Dijon, qui concernait aussi la moutarde Maille. Finalement, le groupe n'avait pas trop le choix, et espère reconquérir la confiance du consommateur, de plus en plus tenté d'acheter "éthique" - je veux dire ici dans le sens éventuellement blacklister de ses courses les marques s'étant distinguées dans l'actu par des plans sociaux perçus comme injustes.

Peut-il le groupe a-t-il été contraint à cette décision par les pouvoirs publics - la mairie de Dijon a aussi abondamment communiqué sur le sujet, avec même une pétition en ligne.

Alors voilà, je rentre d'un weekend bien sympa passé à Beaune, au coeur de la Bourgogne, où j'ai eu la chance d'assister à la première édition d'un nouveau festival. La ville a en effet lancé son ''Festival international du film policier'', qui se tenait du 1er au 5 avril.

Au programme: des projections, étalées sur la semaine, d'une série de films indépendants de toutes nationalités en compétition (ou hors-compétition), une rétrospective de classiques du genre, des court-métrages... Et bien sûr quelques gros films, comme le dernier de Bertrand Tavernier, "Dans la brume électrique", son premier polar franco-US, avec Tomy Lee Jones en tête d'affiche. Mais aussi des séances de dédicaces de livres, et même des master class, des leçons de cinéma par des spécialistes du polar. Ça tombe bien, j'adore le cinéma, et plus encore les polars. Et enfin une remise de prix à la fin du festival. Ce festival m'a permises de découvrir des films indés que je ne serais probablement pas allée voir. Mais aussi de mettre les pieds à Beaune, ville où je n'étais jamais venue.

C'est là, je pense, que réside toute l'intelligence de ce genre de démarche pour le collectivité territoriale. Beaune a eu la bonne idée de créer un festival de cinéma (ça change des nombreux festivals de musiques lancés par les villes du sud de la France, en plein été, pour attirer les touristes), un mois avant le festival de Cannes, qui plus est sur un genre précis, les polars. Avec à la clé une vingtaine de partenaires, aussi bien de collectivités territoriales, que des médias, groupes industriels...

Résultat : ils ont attiré dans leur ville, durant une semaine, des visiteurs qui n'y seraient pas venus dans une démarche touristique classique. L'Office du Tourisme a d'ailleurs joué le jeu, en créeant des animations adaptées: expo de caricatures d'acteurs célèbres, des expos liées à ce thème, , et "balade olfactive" très ingénieuse à la CCI.

A suivre, donc... Même si ce genre de pari est ambitieux, alors que ce festival est en fait une délocalisation (pour des raisons budgétaires) du Festival de Cognac (qui a fermé ses portes en 2007), et qu'un festival concurrent se tient à Liège, en Belgique, dans 15 jours