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C'est un documentaire assez exceptionnel qui a été diffusé lors d'une soirée organisée à la Flèche d'Or la semaine dernière pour les 60 ans de Fred Perry, marque relativement confidentielle jusqu'à il y a peu, à forte connotation post-punk, mais qui a toujours su, au gré d'un marketing assez discret, surfer sur les différentes tendances musicales. Ayant été portée tour à tour par les Mods anglais, les Teddy Boys, les punks, les jeunes gens Mödernes en France, puis les tenants de la brit-pop au début des années 90... Née sur les courts de tennis, en même temps que Lacoste, elle aurait pu connaître un destin similaire, avec une connotation bourgeoise de bon aloi ;) Mais à l'inverse, elle a su se créer un positionnement underground et prolo. Je vous renvoie vers cette enquête que j'ai publié ce printemps dans Stratégies, où je reviens sur l'histoire de cette marque assez particulière, qui s'est donc toujours imbriquée dans les différents courants musicaux.

La semaine dernière, j'ai donc vu un documentaire riche, de 90 minutes, réalisé par par Don Letts, dans une co-production conjointe par la BBC et Fred Perry. Bel historique des différents courants musicaux britanniques (même si les différentes interviews virent vite à la gloire de la marque Fred Perry, un peu agaçant...). Hélas, on ne le verra probablement pas sur les télés françaises... Mais une somptueuse version en 6 volets a été diffusée en septembre dernier par la BBC. Vous les trouverez sur cette page dédiée chez Fred Perry, et je vous les ai dénichés sur YouTube. Enjoy !

En pleine torpeur estivale (cette lapalissade est enfin de mise au vu des températures de ces derniers jours), il m'a semblé adéquat d'aborder un sujet crucial. J'ai déjà eu l'occasion de parler ici du single dédié à Noël, soit les Christmas songs, grande tradition pour les majors américaines. A contrario, et si son "genre" inverse, le tube de l'été, était un genre (marketing) en voie de disparition ?

Rappelez-vous, jusqu'au début des années 2000, c'était un concept marketing autant qu'un genre musical mâtiné de cette légèreté estivale : un single donc, très souvent l’œuvre d'un groupe ou d'un artiste parfaitement inconnu, néanmoins calibré pour être multidiffusé sur les radios et les pistes des boîtes de nuit (et des campings), avec une dose de latino (ou musique africaine éventuellement), des jolies filles légèrement vêtues qui se tortillent dansent en collé-serré sur la plage, et une chorégraphie minimaliste (ie facile à reproduire en boîte) dans le clip. Un single le plus souvent coproduit par un trio maison de disque - chaîne de télé - marque. Ou à l'inverse, le slow douceâtre parfait pour emballer.

Jusqu'au début des années 2000 donc, ce fut un des terrains de bataille estivaux des principales chaînes hertziennes. Avec ce coup magistral réalisé par TF1 durant l'été 1989. En plein bicentenaire de la Révolution déboulait sur les écrans "La Lambada", mega hit du groupe Kaoma, son rythme latino, sa mélodie lancinante, sa chorégraphie... Et le soutien plus qu'appuyé du sponsor Orangina (ah, le jaune vif très prédominant dans le clip...) qui s'offrait là un placement de produit grandeur nature: en revisionnant le clip, amusez-vous à trouver le placement de produit (qui sera interdit par la suite)...

Jackpot : le single s'écoule à 1,735 million d'exemplaires. A le réécouter aujourd'hui, le mélomane moyen constatera tout de même que ce single était sacrément bien conçu, au point de sembler presque intemporel (le fait que nous l'ayions écouté du haut de nos 12 ans à l'époque apporte certes une certaine subjectivité ;) - quand bien même "She Drives Me Crazy", tube estival US des Fines Young Cannibals, se situe nettement au-dessus à mon sens.

Certes, les années précédentes, il y avait souvent eu des tubes estivaux, imposés par les maisons de disques ou, par hasard, au gré de l'air du temps : égrenons "L'été indien" de Joe Dassin en 1975, "Hotel California" des Eagles en 1977 (en catégorie slows donc), "We will rock you" de Queen en 1978, "Born to be alive" de Patrick Hernandez en 1979, "L'aventurier" d'Indochine en 1983, "Still living you" (re-slow) de Scorpions en 1984, "Girls just want to have fun" (un des rares manifestes estivaux "à peu près" féministes) de Cindy Lauper le même été, "Les Démons de Minuit" (Images), "En rouge et noir" (Jeanne Mas) en 1986, "Joe le taxi" (Vanessa Paradis), "Yaka Dansé" (si, si) de Raft, "Voyage Voyage" (Desireless) - et le mythique "I want your sex" de George Michael, qui sauvait notre été 1987...

TF1 + Orangina + Sony BMG

Mais là, en cet été 1989, c'était une des premières fois qu'une mécanique musicale et marketing était calibrée à ce point pour imposer un tube sur la période estivale, avec la chaîne coproductrice, et un sponsor. Lequel tube était bombardé par la chaîne entre deux publicités (quitte à l'intercaler avec des pubs pour Orangina, dans un étrange effet de pub interstitielle). Les grands débuts du marketing musical, et un véritable cas d'école.

"La Lambada", c'était donc une multitude de clichés concentrés dans un clip de 2 minutes, avec une dose d'exotisme, de sensualité de danses endiablées sur le sable de Copacabana, les couleurs des favelas d'Amérique du Sud où les plus jeunes et démunis vivent dans l'instant présent... Un exotisme cheap formaté qui donnait le coup d'envoi à l'inévitable tube de l'été, concept marketing avec le même cahier des charges. Car Orangina est alors le premier annonceur à sponsoriser une musique et la danse qui l'accompagne. En 1990, il y aura même une pauvre tentative de produit dérivé long-métrage (il faut lire ce compte-rendu mordant).

Les étés suivants, les chaînes ont repris la même recette. Dès l'été 1990, TF1 remportait à nouveau le morceau avec "Soca Dance" (avec un peu plus de cul dans le clip) , avec là encore une musique latino, des jolies filles sur la place, et une chorégraphie parfaite pour les novices. Mais ensuite, peu à peu, la mécanique s'est enrayée, avec un effondrement des ventes, et une déformation du concept. Certes, il y a eu en 1991 la "Saga Africa" d'un joueur de tennis (assez habilement) reconverti , "Didi" de Khaled qui réinstaurait le raï en 1992, la dance habile "Dirladada" de G.O. Culture en 1993, une tentative de musique zen en 1994 par TF1 avec "Indian's Sacred Spirit" (Yeha Noha)...

En 1996, M6 remporte le morceau avec "La Macarena", single assez bien mené par un Espagnol qui avait déjà fait ses preuves, Los del Rio. Alors qu'elle est face aux blockbusters musicaux "Tic Tic Tac" (Carrapicho, autre groupe brésilien pratiquant la boï bumba), premier coup d'essai de prod' musicale de France 2, avec la marque Cap Tea, et "Sambolera mayi son" (Khadja Nin) de TF1.

Le dernier "tube de l'été" conforme au cahier des charges marketing est "Sereje" de Las Ketchup, vendu en été 2002 à 1,7 millions d'exemplaires. Suivront "Hips don't lie" de Shakira (2006), "Umbrella" de Rihanna (2007) "Mignon Mignon" de René la taupe (101 000 ex.), tandis que "Waka Waka (This Time For Africa)", de Shakira (90 100 ex.) en 2010, galvaudait lui aussi le concept (le tube était en fait le single officiel du Mondial de football)...

Depuis, le phénomène est démodé, mais aussi compliqué à monter pour les chaînes et les maisons de disque. La faute, notamment, comme relaté chez Slate.fr, à une décision du Conseil supérieur de l'Audiovisuel, en 1999, de fixer la durée minimale de diffusion des clips à 1 minute 30. Difficile, dès lors, pour TF1 et M6 notamment, de tricher un peu en bombardant toutes les heures des extraits de moins de 30 secondes. La faute aussi, en vrac, à la crise de l'industrie musicale, au concept même de single tombé en désuétude (ou du moins, on l'achète sous forme dématérialisée ou on le télécharge), tout comme du clip qu'on regarde à la télé (on les regarde directement sur YouTube), ou encore aux coûts de production élevés des clips...

Est-ce que les produits Apple seraient devenus omniprésents au point que l'on ne pourrait plus s'en passer ? Ont-ils pénétré notre quotidien, nos vies, sont-ils entrés massivement dans les usages? Sont-ils devenus indispensables ?

La geekette Lisbeth Salander pour ses recherches de hacher, tout comme le journaliste d'investigation Mikael Blomkvist dans Millenium de David Fincher, Les très bobos personnages de L'amour dure trois ans de Frédéric Beigbeder, Juliette Binoche qui incarne une journaliste dans Elles, sur les écrans depuis hier, Tom Cruise dans Mission Impossible 4, les protagonistes de la (très bonne) série Les hommes de l'ombre, actuellement diffusée sur France 2...

Ce sont quelques-uns des derniers films ou séries que j'ai vus. Ils ont tous un point en commun: les personnages y reçoivent des appels ou envoient des SMS depuis leur iPhone, écoutent de la musique depuis... leur iPhone, écrivent, codent, hackent, envoient des mails sur leur Macbook Pro, surfent sur Internet ou font des montages d'images sur leur iPad. Le logo Apple y est à peine dissimulé, bien au contraire: on reconnaît de toute façon facilement un iPhone par sa seule ergonomie (la photo des personnages qui appellent sur un iPhone) et un Macbook par son design (la pomme blanche sur la coque grise du Macbook)...

C'est dire à quel point l'univers Apple est devenu omniprésent dans nos vies. En tous cas, c'est ce que reflète un certain pan du cinéma, avec sa part de rêve, sa prime à la technologie, et donc la nécessité de mettre en scène les marques branchées du moment et/ou qui sont entrées dans les usages. Du moins pour certaines catégories de la population. Il faut rappeler au passage que l'iPhone est loin d'être le téléphone mobile le plus utilisé: il ne représente encore "que" 8,7% de parts de marché dans le monde fin 2011, d'après l'institut IDC.

Bien sûr, le placement de produits est monnaie courante dans le cinéma depuis ses débuts (une pratique que l'on voit aussi débarquer dans la littérature, que j'évoque ici et là). Il est plutôt l'apanage de blockbusters américains, voire fait sens dans la logique narrative de nombre de films (on pense bien sûr aux James Bond)... Même Almodovar y recourt depuis longtemps, depuis Talons aiguilles (ah! Victoria Abril et ses tailleurs Chanel...) à La piel que habito, entre les bagnoles BMW et les écrans plasma Panasonic. Mais il est par essence multimarques, les scénaristes intégrant des marques dès l'écriture du scenar pour apporter du réalisme au récit... et très prosaïquement bénéficier d'avantages en nature (prêts de produits...), en formalisant la pratique par la signature de contrats, en passant par des agences spécialisées, telles Marques et films.

Avec Apple, on franchit un cap. Ce sont bien les produits d'une même marque qui sont mis en scène dans plusieurs films (je vous laisse le soin de compléter ma liste très exhaustive par d'autres exemples de films en commentaires ;). A tel point que l'on a l'impression que certains sont carrément sponsorisés par Apple, tellement les produits sont intégrés dans le récit, mis en scène durant de longues secondes (ou minutes...) avec démos grandeur nature entre les mains des acteurs ! Et je suis prête à parier que les scénaristes desdits films ne sont pas passés par une société de placement de produits pour intégrer des produits Apple dans leurs films ! De toute façon, il n'est pas sûr qu'Apple aurait accepté, culte de la rareté et du secret oblige...

Petit passage en revue...

Dans Millenium : Les hommes qui n'aimaient pas les femmes, c'est manifeste: on a au bas mot 10 minutes d'utilisation de Macbook Pro (logo et nom bien visibles) par les deux personnages principaux, pour écrire, envoyer des mails, hacker en loucedé, faire des agrandissements de photos... Un mode d'emploi grandeur nature pour Mac ;) Alors certes, dans cette magnifique adaptation, David Fincher n'a fait que reprendre des placements de produits déjà (trèèès) omniprésents dans le roman de Stieg Larssen, me faisait-on remarquer sur Twitter la semaine dernière. Pas de jaloux: dans le film US, Nokia, Epson, HP, Canon ont aussi droit à leurs quelques secondes d'apparition.

Si on poursuit l'exercice, dans le très mielleux (et moyen) L'amour dure trois ans de Frédéric Beigbeder, le catalogue de produits est assez hallucinant, de GQ à la marque de décor Bo (je vous laisse le plaisir d'admirer la très impressionnante liste de remerciements dans le générique de fin...), en passant, donc, par le Macbook Pro (lorsque le héros esquisse son roman... forcément), et bien évidemment par l'iPhone, utilisé par le héros pour téléphoner, écouter de la musique (le fil blanc des écouteurs reconnaissable entre tous...), envoyer des SMS. A munira 10 minutes de placements de produits Apple.

Autre atout: mettre en scène les nouveaux usages de produits qui constituent eux-mêmes des innovations de rupture. Telle l'iPad, utilisée de manières diverses par Tom Cruise dans Mission Impossible 4, dont dans une impressionnante scène où elle sert de vidéoprojecteur dans un couloir... Certes, on entrevoit à peine la pomme... En tous cas, la tablette est mise en scène parmi d'autres joujoux technos, tels ces gants autogrippants sur des parois vitrées, ou ces lentilles de contacts dotées de caméras infrarouges. Au passage, on apprend au détour de ce billet que son réalisateur Brad Bird, fan d'Apple, a travaillé... chez les studios Pixar, et a ainsi eu l'occasion de travailler avec Steve Jobs.

Le Macbook Air utilisé par Tom Cruise...

...Et son iPhone avec une app dédiée

Et dans Les hommes de l'ombre, la grosse production française du moment, une fiction de 8 épisodes sur les spin doctors, réalisée par Dan Franck, les personnages travaillent sur des Mac, et reçoivent leurs appels.... sur des iPhone.

Ce ne sont que quelques exemples, pris sur des productions de ce dernier mois. Je pourrais aussi citer pour l'an dernier le blockbuster d'horreur Scream 4, qui donne la part belle à l'iPhone... jusqu'à la sonnerie récurrent dans le film, qui est la sonnerie par défaut de l'iPhone. Maaagnifique "placement sonore" de marque...

Mais c'est bel et bien une habitude pour Apple, une des marques les plus citées dans les films. Près d'un film sur trois aux Etats-Unis, parmi les films en tête du box office ont fait apparaître un produit de la marque à la pomme en 2010, d'après le site Brandchannel, qui tient un classement annuel de placements de produits.

Et voilà; Un des géants de l'industrie du jouet cède à son tour à la vogue du marketing sexué (gender marketing). Comme l'a révélé vendredi Rue89, le constructeur danois Lego va lancer mercredi 11 janvier une gamme de Lego... pour les petites filles, intitulée (avec une certaine prudence - pas fou, le constructeur) Lego Friends. Gamme qui a été lancée aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne en décembre dernier.

En se baladant sur le site dédié, on découvre donc cinq personnages, quelque peu stéréotypés, et leurs univers respectifs. Entre Emma, esthéticienne, et son salon (ouf, elle dispose d'un bureau avec laptop) Mia et sa "clinique vétérinaire", Andrea, pop star qui dirige un café, Stéphanie, jeune fêtarde invétérée, qui a sa "cuisine d'extérieur" (sic) et sa bagnole (mais pas de job), et Olivia, scientifique (voilà qui sauve la mise), qui a une villa, une cabane et un "atelier scientifique", avec pas (trop) de rose (un bon point).

Les petites filles auront donc leurs propres Lego, des pièces aux tons pastels et aux coins arrondis - bien différentes des briques carrés et aux couleurs vives des Lego traditionnels - pour construire des univers forcément très girly: villas, salons de beauté, cliniques vétérinaires... Au menu: 30 thèmes donc, de la villa au café, et 5 petites poupées, dont on peut changer la coiffure et les tenues.

La campagne de com' de Lego Friends ("100% Lego, 100% pour les filles" dixit les spots TV) est du même acabit, avec une tentative de campagne marketing 2.0 (des vidéos diffusées sur YouTube) qui altèrent bien peu des clichés atterrants. Et même, Lego se tire une balle dans le pied d'emblée, en enfermant sa nouvelle gamme... On y voit donc le clan Legoni (des fans de Lego), qui veulent elles aussi jouer aux Lego. Mais leur revendication tient en continuer à jouer selon leur “propre univers”, qui reprend nombre de clichés pour petites filles (rose prédominant, d'intérieur, de beauté, de soins pour animaux..). La seule nouveauté est qu'il existera sous forme de Lego...

Cette contradiction se reflète dans les vidéos-teasing.

"On est des filles, des vraies, et on veut un jouet qu'on peut personnaliser, on veut créer notre propre univers, c'est pourtant pas compliqué. .... J'en ai marre de me déguiser en garçon et de jouer à leurs jeux, ... il faut que les gens sachent. Ouais, on est des filles, des vraies".

"Moi, j'adore la construction, alors y a des jeux que je pique à mon frère, mais chut, ne le dites pas, ça pourrait jaser".

Jouets sexués, théorie des genres

Image prise par Mix-Cité pendant leur campagne Jouets.

Alors oui, le débat sur les jouets sexués n'a rien de nouveau. J'en parlais déjà dans ce billet en 2007 : les longues travées jouets enfants des JouéClub et autres hypermarchés sont séparées en deux, entre jouets pour les petites filles (où le rooose est nettement prédominant) et jouets pour les garçons. Et cela fait des décennies que ça dure: il y a des modes de jouets, clairement sexués (les GI Joe pour les garçons et les Petit Poneys pour les petites filles avaient la cote dans les années 80). Et bien sûr, les poupées sont plutôt prédestinées aux filles, et les soldats, petites voitures et jeux de construction aux garçons.

Mais il s'est intensifié ces dernières années, et s'est entremêlé à celui sur la théorie des genres. Est-ce que l'on ne conditionne pas les enfants à un rôle social dès leur petite enfance avec des jouets clairement orientés ? Pour les petits garçons, tout est fait pour en faire des mecs, des vrais : jouets de guerriers, chevaliers ou pirates, bagnoles, une perceuse comme papa (au passage, perceuse brandée Black & Decker - ou comment faire des enfants de futurs consommateurs, comme je l'évoquais dans mon billet de 2007), et pour les petites filles, futures femmes au foyer, des Barbies sexy (ouf, les premières Barbie journaliste ou ingénieur en informatique sont apparues... en 2010, c'est déjà un progrès), fers à repasser, cuisinières...

Lego, dernière marque de jouets asexués

Là, avec cette initiative de Lego, créée en 1934, c'est une des dernières marques de jouets asexuées qui franchit le Rubicon. Un des avantages des Lego est (était?) que filles et garçons pouvaient y jouer ensemble indifféremment. Petite, je jouais au centre équestre, au bateau pirate... La marque danoise a pour autre avantage d'être intemporelle - les cartons de Lego peuvent se transmettre de générations en générations.

A l'inverse, par exemple, d'une des dernières créations du mastodonte américain Mattel: la gamme de poupées punks et gothiques Monster High, qui ont fait un malheur depuis leur lancement il y a un an. On aime ou pas (mon voisin de bureau déteste celle posée sur mon bureau ;), elles ciblent clairement les pré-ados, mais elles ont pour avantage de sortir des clichés gnangnan des poupées.

Alors que Lego reste un des leaders dans l'industrie du jouet (en quatrième position mondiale), il n'avait pas pris trop de risques jusqu'à présent: tout juste a-t-il lancé des gammes à coup de rachats de licences qui, certes, visaient plutôt les garçons (Star Wars, Lego City et ses camoins de pompiers, Constructors, Alien...). Lego était une des dernières marques à occuper - volontairement - ce positionnement marketing du jeu "asexualisé", qui remporte un certain succès, forcément davantage chez les parents de CSP + - surtout dans ces débats actuels sur l'égalité entre les sexes (qui va bien au-delà du combat féministe).

Une des marques les plus proches de Lego - personnages intemporels, transmission entre générations, très forte notoriété - Playmobil, n'a pas encore (trop) cédé à la tentation, malgré quelques princesses (pas trop nunuches) et chevaliers. Jusque quand ?

Eh oui, j'ai (lâchement) déserté les pages virtuelles de ce blog durant un mois (un record, en un peu plus de 4 ans d’existence !) pour d'autres activités autrement plus concrètes et essentielles, à la faveur de la trêve estivale. Pour renouer en douceur avec mon clavier, il me fallait un sujet qui reste empreint d'une certaine légèreté estivale (je vous rassure, le prochain billet sera plus charpenté ;). Cette petite actu, qui mêle marketing et actu musicale - et qui concerne un de mes groupes préférés depuis 10 ans, arrivait à point nommé. Dans quelques jours, à la faveur de la rentrée (ça y est, j'ai lâché le mot maudit ;), vous n'y échapperez pas: pub en presse écrite, en affichage, dans les parfumeries, et sur Internet... avec même un clip dédié.

Pour lancer son nouveau jus pour hommes, Decibel (Db), Loris Azzaro s'est en effet offert une égérie de choix, le chanteur des Strokes, Julian Casablancas. Le design du flacon, en forme de micro, est à l'avenant. Rien de tel qu'un leader du revival rock, jeune mais pas trop, pour incarner la rébellion, la liberté etc. , et donc ce parfum censé incarner ces valeurs. Un casting d'autant plus habile que les Strokes, qui viennent de sortir leur 4ème album (le subtil et inégal "Angles"), symbolisent à la perfection le retour en grâce d'un rock sexy, post-punk, avec jeunes mecs en jeans cigarette, perfectos en cuir et cheveux mi-longs. Rappelez-vous, il y a dix ans, l'album "This is it", fesse recouverte d'une main gantée en latex sur la couv', faisait une arrivée fracassante en tête des charts. Et inauguraient le retour en grâce du rock, avec un son léché, que les médias avaient tôt fait d'opposer aux salles gosses des Libertines. Une identité rock reprise par la suite par des groupes (The Klaxons, The Wombats), parfois disparus depuis (the White Stripes).

Loin du parfum au message outrancièrement bling-bling One Million de Paco Rabanne, Azzaro cible donc non plus les minets et play-boys avec cette nouvelle fragrance, mais les djeuns imprégnés de l'esprit rock (ou qui espèrent l'être ;). Outre la campagne publicitaire annuelle, le jus d'Azzaro fera l'objet d'une chanson inédite dédiée, attendue pour début septembre, conçu par Julian Casablancas, d'après ce papier de Paris-Match (où Casablancas semble ne pas trop l'assumer). On sera rarement allés aussi loin en termes de marketing musical...

Mise à jour 04/09 : donc voici la fameuse vidéo, sur les écrans depuis le 1er septembre... Seule la version courte est disponible en ligne, il me semble que spot TV est plus long (30 secondes). Visuellement, le clip est bien ficelé: noir et blanc élégant, on mise sur le côté rock-star iconique de Casablancas, et la musique des Strokes parfaitement identifiable. On l'y voit donc chanter d’abord face à la caméra avant de se jeter dans la foule. A cette occasion, il a composé une nouvelle chanson intitulée I Like the Night.

La conversion de Julian Casablancas, le temps d'une campagne, en égérie d'un parfum, est d'autant plus savoureuse que ce rebelle version papier glacée est le fils du fondateur de l'agence de mannequin Elite. La boucle est bouclée... L'histoire veut qu'il a rencontré les autres membres des Strokes dans un très chic pensionnat en Suisse. Mmmm, pas très rebelle tout ça ;) Sans sombrer dans quelque couplet moralisateur, nul doute que l'appât financier n'est pas étranger ce choix de Julian Casablancas. Même si, certes, les Strokes avaient déjà cédé à plusieurs reprises à l'appât publicitaire, avec la reprise de certains de leurs morceaux dans des campagnes de pub (comme The end has no end reprise dans une pub EDF).

Passage forcé par la case publicité pour les rockers ?

Certes, il y a eu de nombreux précédents, où des chanteurs et starlettes ont cédé à l'appel de marques de luxe, et négocié leur notoriété : Justin Timberlake pour Play de Givenchy, Keith Richards dans une campagne de Vuitton, sans compter des starlettes, telles Rihanna et Jennifer Lopez, qui ont lancé leur propre jus, stratégies de produits dérivés oblige, ou encore Lady Gaga, elle-même devenue une marque, qui a consacré l'industrialisation musicale (voir cette enquête que nous avons publiée dans Stratégies en juillet dernier).

A voir les derniers précédents, parfois surprenants, on se prend à penser que les ventes de disques et les tournées ne suffisent plus aux chanteurs, contraints un jour ou l'autre de passer par la case publicité. Tel Jamie Hince, leader de The Kills (et Mr Kate Moss en voie de peopolisation accélérée), qui posait l'an dernier pour la nouvelle campagne pub automne 2010 de Zadig & Voltaire, ou "dessinent" des lignes de vêtements pour une marque (et leur apportent ainsi leur propre empreinte rock), tels (feue) Amy Winehouse pour la marque (un temps emblème des mods et des punks) Fred Perry, et Pete Doherty, qui a conçu une collection-capsule pour The Kooples pour cet automne...

Cela ne vous aura pas échappé : lundi 23 mai, Lady Gaga, consacrée en deux ans nouvelle icône de la pop, sortait son nouvel album, Born this way. Contrairement à Bruxelles, les Parisiens auront été épargnés par la sonorisation des lignes de métro, avec la diffusion en boucle dudit album. Mais sûrement par par l'intense campagne promotionnelle. Reflet peut-être de l'industrialisation accélérée de la musique pop mainstream, jamais une star ne sera allée aussi loin dans l’utilisation de recettes marketing. Recettes classiques pour certaines: faire de chaque sortie de single ou clip un événement, se distinguer par un look improbable, s'approprier des références cultures (de Madonna, référence revendiquée, à David Bowie, en passant par... Andy Warhol et sa Factory,; bien sûr pratiquer le placement de produits à outrance dans ses clips... en prétextant dénoncer la société de consommation bien sûr ;)

Des recettes appliquées avec une efficacité diabolique sur la Toile : Lady Gaga est probablement une des premières stars de la pop à être devenue aussi une icône numérique, présente sur une multitude de réseaux sociaux. Ses apparitions sont rarissimes dans la vraie vie et sur les plateaux télé, mais elle semble presque s'être dédoublée sur la Toile, en une sorte d'avatar, d'icône dématérialisée. Une sorte de star bionique, image étrange appuyée par ses looks fantasques, futuristes (et parfois flippants)... Un cas d’école, que j'avais envie d'aborder depuis longtemps, sans juger ici la qualité musicale de ses albums (perso ce n'est pas ma tasse de thé ;) je vous renvoie pour cela entre autres à ce papier du Monde, qui n'est guère tendre avec elle).

Relation-client sur réseaux sociaux

A 26 ans, sans avoir d'un quelconque MBA en marketing, elle manie déjà à la perfection les ficelles du marketing classique : un apparat de circonstance depuis ses débuts en avril 2009, des références culturelles qu'elle s'approprie, créer l’événement autour de la sortie du moindre single et clip... Mais sur la Toile, elle gère en direct, depuis ses débuts, sa relation avec ses fans sur les réseaux sociaux - comme une marque qui gèrerait sa relation-client en ligne. Imaginez: elle vient de franchir le cap de 10 millions de fans sur sa page Twitter. Outre sa page web officielle, s'y ajoutent sa page Facebook (10 millions de fans, 36 millions de Likes pour son dernier album), sa page MySpace...

Loin de s'entourer d'une équipe de community managers, si son entourage gère sa page Web officielle, elle envoie ses tweets elle-même, directement depuis son téléphone portable: elle y alterne autopromo, annonce de son agenda, et réponses à ses fans. D'où une harmonie dans le ton et les contenus, qui n'ont pas trompé ses fans.

Le 23 mai, elle a franchi un cap supplémentaire, avec de multiples partenariats destinés à asseoir sa présence numérique : Samsung a diffusé en avant-première, du 17 au 23 mai, l'album sur sa page Facebook en streaming continu, et a cofinancé une campagne de pub télévisée - une première (et de fait, j'ai eu droit à plusieurs relances de leur agence de RP sur cette opé...).

Pour asseoir son circuit de distribution physique et numérique, non contente d'avoir trusté les premières places de sites de téléchargement avec plusieurs singles lancés avant la sortie officielle de l'album, elle a bénéficié d'une vaste opération de com' par Amazon.com, qui son album... à 0,99 dollar durant deux jours. Amazon y a sacrifié ses profits (et contribué à dévaloriser le prix de la musique, soit dit en passant), comme le relate Mac Plus, quand sur l’iTunes Store le même disque est vendu 11,99$. L’opération a donc coûté en tout 3,18 millions de dollars à Amazon, (presque) à perte… Pas grave: Amazon a foulé des pieds de modèle économique de la musique en ligne, mais s'est offert un coup de pub pour sa boutique de MP3. En une semaine

Crowdsourcing et co-création oblige, pour mettre à contribution les internautes, l'agence Vanksen a monté une opération en ligne: un jeu-concours, "French this way", où les internautes sont invités à concevoir un clip sur YouTube sur la chanson-titre de l’album, avec à la clé 30 places pour un showcase à Paris à gagner. Rien que pour le plaisir, la vidéo où la star s'adresse à ses ouailles...

Autre relais indispensable: les social games, cette nouvelle génération de mini-jeux vidéos sur Facebook et petits univers virtuels, lointains héritiers de Second Life. Qu'à cela ne tienne: Lady Gaga s'est associée à la start-up à succès Zynga, pour concevoir un social game à son effigie... Gagaville, où les fans pourront évoluer dans un univers à son image (motos, licornes....), et où des extraits de son album Born This Way étaient diffusés en avant-première, du 16 au 19 mai.

Avec le géant du caffè latte indutrialisé, Starbucks, Lady Gaga a lancé un jeu bâti sur mesure: une chasse au trésor dans les cafés Starbucks, où les indices sont cachés dans les codes QR des ardoises et des affiches présentes dans les magasins, que les clients peuvent scanner avec leur portable. Et, pour être sûr que vous n'y échappiez pas, la musique de Lady Gaga est diffusée dans les magasins et sur le site web de Starbucks - une première dans l’histoire de la marque - où l'album est en vente.

D'étranges co-brandings donc, où comment la marque Lady Gaga s'insère dans de multiples univers. Quitte à provoquer une certaine saturation...

Màj du 31 mai : merci aux Inrocks pour la petite mention :)

Il y a quelques semaines, j'ai assisté à un concert de PJ Harvey à La Maroquinerie, une petite salle parisienne de quelques centaines de places, très prisée pour la qualité de son acoustique. Joli concert, j'étais à 4 mètres de PJ, que j'écoute depuis 15 ans et ses débuts avec le très énervé et jouissif Dry. Je n'ai pas boudé mon plaisir, malgré l'auditoire un peu froid...

Nous étions une poignée de privilégiés à voir la grande dame trash british, qui mêlait punk-rock et mélodies folk. D'autant plus privilégiés que la lady n'a donné que deux concerts en France ce printemps, à l'occasion de la sortie de son dernier album, Let England shake: l'un, à l'Olympia - tarifs prohibitifs (60 € la place), et l'autre, à La Maroquinerie, auquel j'ai donc eu la chance d'assister en tant qu'invitée... Comme l'ensemble de l'auditoire. Il s'agissait en effet d'un "concert privé", auquel n'assistaient que des invités, et des gagnants à un jeu-concours organisé par les partenaires, Deezer et Arte Live Web. Eh oui! Car ce concert organisé par la plateforme d'écoute de musique à la demande Deezer était réservé aux heureux internautes membres de sa communauté ayant gagné des places via un jeu-concours en ligne - et bien sûr aux habituels invités de ce genre d'événements.

Loisir de luxe

En résumé, outre un concert à prix prohibitif pour le commun des mortels (non-invités donc ;), bien loin derrière les places à 30 € de sa tournée de 2002 - preuve que la star néo-punk s'est embourgeoisée ? - ce concert très privé était la seule alternative. Les concerts seraient-ils devenus un loisir de luxe ?

Ou tout simplement, ce n'est peut-être plus une activité rentable pour les maisons de production... Une étude menée sur quatre ans par le Centre national de la chanson, des variétés et du jazz (CNV), publiée cette semaine, montre en effet la galère pour les jeunes artistes à se produire en tournées. Sur 650 demandes d'aide à la production déposées entre 2006 et 2009 (par de jeunes artistes, mais aussi par des musiciens confirmés comme Thomas Dutronc Jean-Louis Murat), l'étude révèle une baisse de 22% de la durée moyenne par projet et un recul de 21% de la fréquentation. Ouch...

En fait, les "concerts privés" sont un format, une sorte de package de luxe très marketé en plein développement. Terrible révélateur d'une industrie musicale en pleine déconfiture. En recherche de nouvelles recettes. Depuis quelques années, ce nouveau format de concert se fait discrètement sa place dans les grilles de concerts.

Il y a le cas particulier de concerts privés au premier degré - ces cas caricaturaux de chanteurs qui se produisent lors d'anniversaires de milliardaires, payés rubis sur l'ongle, ou qui font des sortes de gigantesques ménages, assurant l'ambiance musicale lors de défilés de mode ou de soirées corporate, comme le cas récent de Sting lors d'une teuf pour la lancement de l'Audi A8 (hélas... tout se perd).

Mais une autre sorte de "concert privé" commence à avoir les faveurs des majors: organisé par une marque, il est destinés à sa seule communauté, formée des gagnants à un jeu-concours en ligne, tirage au sort ou autre. On est bien loin du modèle de concerts simplement sponsorisés par des marques - radios, majors musicales, marques de produits high-tech..

Des concerts qui relèvent autant de l'offre musicale que d'un nouveau package marketing, organisé - certes toujours par des radios et chaînes musicales, mais aussi des marques qui ont plus ou moins à voir avec cet univers : Deezer (le site de streaming musical) et Arte Live Web pour le concert privé de PJ Harvey, la Fnac pour ses Fnac Live (prochain jeu-concours: Moriarty...).

L'occasion de générer des contenus exclusifs, qui seront accessibles en ligne à sa seule communauté: ce que propose SFR sur son portail SFR Live Concerts. Car l'opérateur téléphonique s'est lui aussi engouffré dans la brèche, en ouvrant son Studio SFR et ses showcases en 2008.

Co-branding Société Générale + Universal Music

Pour d'autres, les concerts privés sont un produit d'appel marketing pour attirer la clientèle prisée des djeuns... Jackpot pour la Société Générale, qui s'est associée à Universal Music pour organiser les concerts So Music. C'est en septembre 2008, lorsqu'ils ont lancé une carte bancaire co-brandée (un "nouvel espace publicitaire", comme j'en parlais alors dans ce billet), "So' Music", destinée aux djeuns (important de les fidéliser.. pour qu'ils restent ensuite dans ladite banque), leur offrant entre autres des places de concerts à tarifs réduits... Concerts privés organisés exclusivement pour eux. Une forme de sponsoring d'un nouveau genre, en somme.

Même le charity business s'empare de ce format de micro-show exclusifs. Depuis le 4 avril, plusieurs chanteurs - Raphaël ouvrait le bal au Grand Palais - se sont succédés à des concerts privés réservés aux bénéficiaires d'un tirage au sort parmi des prêteurs (au minimum 20 euros) de MicroWorld, une plateforme de mircrocrédit qui met en relation prêteurs et entrepreneurs.

Un univers noir et rose, gentiment trash et étrange, sous influences gothique, manga, de Twilight, Harry Potter, ou encore entre Edward aux mains d'argent et Les noces funèbres de Tim Burton : après ses gentilles Barbie et autres Polly Pocket, le mastodonte américain du jouet Mattel frappe fort en lançant en France une nouvelle marque, Monster High. Ici, ses héroïnes ne sont plus des gentilles petites filles en rose ou des poneys (souvenez-vous, "Mon petit poney", jouet du groupe Hasbro, qui cartonnait dans les années 80), mais des demoiselles dark un rien trash, de court vêtues, et descendantes de monstres.

Le pitch: six personnages descendants de monstres illustres (histoire de créer une continuité), Dracula et autres Frankenstein, et leur quotidien au collège. Les demoiselles, au look pas exactement enfantin, sont dans un univers fantastique, qui multiplie avec humour les codes gothiques, basé sur le noir et les couleurs sombres : fantômes, araignées, têtes de mort, cercueils=... Avec quelques touches de couleurs vives et des nœuds roses qui renvoient à un univers enfantin.

Toi aussi, deviens gothique

Pour lancer cet univers en France (déjà lancé aux Etats-Unis en juin 2010, et dans quelques autres pays européens ces dernière semaines), Mattel a déployé l'artillerie lourde: les six personnages donnent lieu à des poupées bien sûr, dans un autre genre que la Barbie blonde peroxydée ou que Ken...

Mais aussi une kyrielle de jouets et accessoires plus... particuliers: dans la lignée des teen movies à succès mettant en scène des vampires, le tome 1 de Monster High (signé par Lisi Harrison sera présenté au Salon du Livre en mars. Outre la web-série de 15 épisodes diffusée sur le site, vous n'échapperez pas au clip déjà diffusé sur YouTube ...

Sans compter les produits dérivés classiques - T-shirts, sacs, porte-clés, goodies.. Mais aussi des accessoires plus décalés: des nounours (accompagnés d'accessoires de poupées vaudoues), un "carnet secret des horreurs" (agrémente d'un hurlement enregistré à chaque fois que l'on l'ouvre - si si, j'ai testé), une "machine à tatouer" (qui permettent aux petites filles de se faire des décalcomanies ou tatouages éphémères de têtes de mort par exemple)... Une vraie trousse à outils pour tout futur gothique ;)

Bref, les parents vont adorer. Je plaisante bien sûr. Exceptés les fans de la culture underground gothique et post-punk des années 70, je serai curieuse de voir s'ils vont accrocher à cette nouvelle offre, en pleine vogue nostalgique, où plusieurs anciennes licences (un rien cuculs d'ailleurs) connaissent une seconde jeunesse, comme Hello Kitty ou Charlotte aux fraises - ce qui rassure les parents. Certes, l'enfant est prescripteur en achats, mais pas pour les poupées... incarnation par excellence d'un modèle féminin, et d'un cadre d'éducation pour les parents.

J'ai testé auprès de ma rédac, la plupart de mes collègues (jeunes parents surtout) m'ont semblé, au mieux, circonspects face à ces étranges jouets... On était quelques rares à trouver ça marrant ;)

Références post-punks

Le plus surprenant est que Mattel vise les enfants de 6 - 12 ans avec cette nouvelle offre. Peut-être qu'il n'a pas le choix, face à des concurrents tels que le groupe Hasbro ou des nouveaux-venus chinois sur le très juteux marché des jouets pour enfants. Mattel s'aventure donc dans un univers gothique post-punk... prisé des ados depuis quelques années - ça tombe bien, dans une période où les enfants aiment s'approprier un univers destinés à leurs grands frères / grandes sœurs, et avoir pour héros des personnages plus âgés qu'eux.

On avait d'ailleurs vu d'autres tentatives de jouets pour enfants un peu trash , comme avec les poupées -pouffes à maquillage outrancier et lèvres siliconées (des "poupées-salopes" dixit un ami - et papa bien informé ;). Mattel s'y est essayé en 2008 avec une nouvelle génération de Barbie un rien vulgos (ce point de vue d'une maman sur un forum est révélateur).

Mais surtout, Mattel surfe ainsi sur le même créneau que Emily the Strange et Bad Alice, dont je parlais ici, qui se sont déjà imposées comme des icônes rock et gothiques... auprès des ados, voire des adultes.

Et justement, je me dis que, là encore, à tous les cas, ces Monsters high vont faire mouche auprès de certains adultes, plutôt geeks, qui ont baigné ados dans un univers post-punk / new wave, avec pour références Kiss, Bauhaus, Siouxsie and the Banshees, Joy Division, Birthday Party, The Cure, UK Decay... Un univers aussi heroïc fantasy que ne renieraient pas non plus les rôlistes des années 90.

C'est l'histoire de l'ascension d'un vrai-faux artiste - une imposture ? - à l'ascension fulgurante, ou comment l'on peut s'improviser artiste en vue en compilant quelques bonnes pratiques de ses pairs: c'est la thèse du docu Faites le mur, qu'il faut courir voir, parce qu'il balaie de manière iconoclaste la jeune histoire du street art, entre contestation, graffs, repompages et excès de l'art contemporain. Le graffeur Banksy, une des dernières coqueluches du street art, y retrace à sa manière l'ascension inattendue du Français Thierry Guetta, originellement cinéaste amateur et maladroit qui côtoie le petit milieu des premiers graffeurs des années 2000, entre Paris et Los Angeles, en vue du tournage d'un hypothétique documentaire... Avant de les dépasser, en devenant du jour au lendemain la coqueluche du petit milieu de l'art contemporain aux US.

Un personnage qui symbolise les excès de cette vague artistique née dans les années 80 soumise à des recyclages, business et survalorisation... A condition qu'il existe : avec un art consommé du marketing il semblerait bien que Banksy ait monté un canular magistral, un peu comme Borat: Le New York Times a d'ailleurs qualifié ce docu de "Prankumentary" (docu-canular), comme le relate Nova sur son site.

Le street art, culture contestataire

Faites le mur le retrace très bien dans les premières images, sur l'émergence d'une nouvelle génération de stars du street art au début des années 2000. On y voit défiler tour à tour Space Invader - cousin de l'anti-star Thierry Guetta - , connu pour ces figurines en mosaïque pixellisées, qui ornent des immeubles, murs et endroits improbables un peu partout dans Paris. Shepard Fairey, qui a acquis une célébrité fulgurante avec son portrait bicolore d'Obama.

On y entraperçoit le Français M. Chat, à l'origine des fameux chats souriants... Une de ses précurseur(e)s - étrangement absente du docu - fut d'ailleurs Miss.TIC (qui expose en ce moment à la Galerie W, à Paris, artiste post-punk qui peint ses pochoirs depuis 20 ans sur les murs de Ménilmontant, Montmartre, le Marais, Montorgueil, et la Butte aux Cailles.

Et enfin le graffeur Bansky lui-même, à l'origine de ce docu. Banksy, c'est ce graffeur britannique anonyme, mais qui s'expose dans les musées, devenu une super-star au Royaume-Uni, ce sont ces bombages au pochoir, jusqu'en Palestine, cet épisode des Simpson revisité, et ses installations provoc', ou encore ses happenings, où il amène une réflexion sur l'art contemporain, la société - comme celui-ci à Disneyland en 2006.

En Grande-Bretagne, il vient d'organiser sa contre-fête de Noël rituelle, comme le racontent ''Les Inrocks''.

Du street art au recyclage

Le film narre donc l'histoire de Thierry Guetta, dont les images tournées aux côtés des graffeurs semblent avoir servi de matière première à Banksy. Un ancien vendeur de fringues vintage à Los Angeles devenu d'une façon hallucinante, en quelques années, l'une des personnalités les plus visibles et les plus bankable du monde de l'art (ouais, comme au cinéma, l'art contemporain a ses stars éphémères...).

De ses débuts aux côtés des graffeurs, il va retenir leurs recettes, plusieurs traits qui font l'identité du street art, pour se lancer à son tour comme "artiste" sous le nom de Mr Brainwash, dans un habile exercice de recyclage/repompage, pastiches de Warhol, avec des "oeuvres" entre photocopies améliorées et gadgets visuels. Jusqu'à organiser une gigantesque expo à Hollywwod sur 4 000 m², qui va cartonner - conter toute attente.

Un street art qui a son identité: mouvement contestataire né dans les années 80, il se mêle parfois à des actions antipub, où marques et publicités sont détournées, clandestin car illégal, art par essence éphémère puisque les oeuvres seront immanquablement effacées... Il fut - aurait pu être? - "le mouvement le plus contestataire depuis le mouvement punk", estime Banksy.

Né dans la rue, sur les murs, dans les couloirs de métro, et même... sur les camions, il avait vocation à être éphémère - étrange de le voir transposé dans des galeries et musées.

Source: Né dans la rue - Graffiti, ed. Fondation Cartier pour l'art contemporain

Il revêt parfois des formes de contre-pouvoir. Dans Barcelone, les grafs et œuvres au pochoir représentent souvent un héritage d'un contre-pouvoir républicain, avec parfois des symboles post-punks; dans l'après-franquisme, comme le montrent ces quelques photos que j'y avais shootées il y a un an.

Banksy, star et marque déposée malgré lui

Mais en creux, avec ce portrait d'un Thierry Guetta inculte, il pose la question de ce qui est authentique ou fabriqué dans l'art. Mr Brainwash est-il vraiment l'auteur des oeuvres exposées? D'ailleurs, est-ce que ce sont vraiment des oeuvres d'art, vue la rapidité de leur conception - comme l'évoque le docu ? Mr Bainwash, devenu star du street art du jour au lendemain par la grâce d'un sens inné du buzz - et d'un article dithyrambique du New Yorker, qui suffit pour l'installer sur le marché de l'art - n'a-t-il pas été précipitamment surcoté par un marché de l'art un peu taré, en quête de hype ?

Sans avoir l'air d'y toucher, Banksy revient sur le sujet un peu tarte à la crème de l'art récupéré par le business, que lui estime avoir pratiqué comme de l'agit-prop. Dans cette réflexion vertigineuse sur l'art contemporain - où, étrangement, le cas d'un autre précurseur, Basquiat, n'est jamais abordé - un dilemme apparaît pourtant : Batsky lui-même n'est-il pas devenu une marque déposée? N'est-il pas devenu à la mode finalement ? L'avant-première de son film à Los Angeles ressemblait à un défilé hype du tout-Hollywood, et Banksy est devenu l'un des artistes contemporains les plus copiés et détournés, racontent Les Inrocks :

En Angleterre, Banksy est devenu un marché tellement juteux qu'il est désormais aux mains d'une mafia qui contrôle aussi le trafic de drogues et de DVD pirates. On ne trouve plus un marché, plus une boutique de souvenirs sans un gadget Banksy : sur des grenouillères de bébé, des mugs, des toiles même, tout est détourné par cette économie grise. Une récente enquête l'affirmait : il est l'artiste dont le copyright est le plus bafoué au monde. C'est aussi un choix : Banksy offre ses images en téléchargement sur son site et refuse, pour protéger son anonymat, de se lancer dans le moindre procès médiatique.